摘要：
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與眾不同的認識：中國游戲產業以網絡游戲為主體，而近兩年移動手機游戲的井噴式發展也吸引了足夠的市場眼球和投資熱情，而我們認為，隨著自貿區政策的放開以及智能電視/機頂盒的普及，原本受限于政策因素的電視游戲市場將快速發展。
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我國電視游戲未來發展空間巨大，2017年市場規模有望達300億。一方面，全球電視游戲行業持續增長，占全球游戲產業份額始終維持在30%以上，遠高于其他任何一種游戲類型;另一方面，我國電視游戲市場從無到有，從歷史上看市場潛力巨大，隨著自貿區的建立首度迎來政策解禁，可預見將快速發展。
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智能電視/機頂盒的普及以及自貿區內電子游戲運營禁令的解除，將推動電視游戲市場爆發式增長。2013年我國游戲行業規模達831.7億元，過去5年CAGR 40.6%，網絡游戲和移動端游戲增長迅速(據游戲工委、CNG中新游戲研究(伽馬數據)《2013中國游戲產業報告》)。隨著智能電視/機頂盒的普及以及電子游戲相關政策的放開，符合消費者消費習慣和收入水平的電視游戲終端相繼問世，受移動游戲發展轉化的大量輕度游戲用戶可能向具有更高游戲質量和娛樂性體驗的電視游戲轉換，將加速電視游戲市場從無到有的快速發展。
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電視游戲受益標的：得益于國家電子游戲相關政策的放開和家庭智能電視/機頂盒生產技術的成熟，未來我國家庭娛樂平臺硬件生產、經營運作、內容提供和后續服務產業鏈具有廣闊發展空間。
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1. 全球電視游戲行業規模近300億美金，美歐日是主要市場
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根據研究咨詢機構Newzoo的游戲行業統計預測，到2016年全球電視游戲市場規模預計將增加至為279億美元，占全部游戲類別銷售額的32.4%，復合年增長率為3.5%。雖然增速緩慢，低于手機、平板游戲兩位數的增長速度，但是傳統游戲行業中唯一預計實現正增長的細分行業。
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電視游戲通常是指使用電視屏幕為顯示器，在“電視游樂器”上執行家用機的游戲。游戲平臺包括以Xbox、PlayStation和Wii為代表的家用游戲主機和智能電視/機頂盒兩大類。
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電視游戲有別于網絡游戲和移動終端游戲，其產品開發周期較長，平均運營周期也較長，一般可達數年之久，而部分經典作品由于不斷開發新產品，甚至可以持續10年以上。而網絡游戲，尤其是網頁游戲產品開發周期則較短，一般在一年左右，而平均運營周期在兩三年左右，移動終端游戲的周期則更短。
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1.1.2016年全球電視游戲市場規模將快速增長至279億美元
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據Newzoo報告預測，2012年全球電視游戲行業規模為243.32億美元，2016年預計將達到278.96億美元，行業實現3.5%的年復合增長率。按細分行業增長速度考察，新型游戲類別將持續快速增長，全球平板游戲、手機游戲和多人在線類游戲未來五年年復合增長率達到兩位數，分別為47.6%、18.8%和10.4%。傳統游戲行業中電腦游戲和掌機游戲行業則將出現萎縮，復合年增長率為-6.4%和-15.0%;而電視游戲行業復合年增長率預測為3.5%，2016年預計將達到278.96億美元。
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1.2.電視游戲規模占全球游戲行業比重穩定維持在30%以上
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2012年全球游戲產業規模為663億美元，其中電視游戲規模為243.32億美元，占36.7%。據Newzoo報告顯示，2012年全球游戲產業規模為663億美元，按照游戲類別對游戲行業拆分，電視游戲規模為243.32億美元，占整體規模的36.7%，份額最大;其次是多人在線類游戲(MMOs)，規模為131.27億美元，占整體規模的19.8%;手機游戲、社交游戲、電腦游戲、掌機游戲和平板游戲分別占整體10.6%、10.2%、9.8%、9.8%、3.2%。
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2016年游戲產業規模預計將達到861億美元，行業實現年6.7%的穩定增長。據Newzoo報告預測，2016年游戲產業規模將達861億美元，其中電視游戲278.96億美元，占32.4%。盡管手機、平板和多人在線游戲增長更加迅速，但電視游戲仍然是游戲產業最重要的組成部分。
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1.3.美歐日是電視游戲主要市場
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美國是全球最大的游戲市場，2013年電視游戲產品收入為61億美元。據投資銀行Digi-Capital的調查數據顯示，從全球市場占有率來看，美國是全球最大的游戲市場，約占26%的市場份額。美國娛樂軟件協會(ESA)發布題為《2014年電腦和電視游戲行業概況》的調查報告指出，2012年美國電腦和電視游戲行業銷售收入達152億美元，其中電視游戲產品達81億美元，超過了總收入的50%;2013年電腦和電視游戲銷售收入為148億美元，其中電視游戲產品為67億美元，有所下降，占銷售收入的39.6%。收入下降的部分原因是統計時將數字化的游戲收入計入其他形式的收入中，使得部分通過下載電視游戲實現的收入未被計入。另一方面，51%的美國家庭擁有家庭電視游戲主機，而且平均擁有量為2臺;而當擁有多種游戲平臺(電視游戲機、電腦、手機、掌上游戲機和無線設備)時，68%的美國家庭會選擇在電視游戲平臺上玩游戲。
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歐洲是全球第二大電視游戲市場，2013年電視游戲收入近100億。根據普華永道的統計和預測，西歐國家消費者在2013年為電視游戲廠商貢獻了近100億美元的收益，與北美市場基本持平。而亞太地區則與上述兩個地區有著較大差距。
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2013年日本國內電視游戲市場規模有所縮小，為40.32億美元，較上年度下降9%。根據日本計算機娛樂協會2011年發布的《2011CESA游戲白皮書》顯示，自2008年日本游戲行業達到頂峰后，無論是國內市場販賣還是出口到國際市場的規模都急劇下降。法米通2014年年初發布了日本2013年國內家用游戲市場規模的報告，顯示2013年度日本國內家用游戲市場規模為40.32億美元(4089.7億日元)，為上一年度的91.0%。其中硬件市場規模為15.31億美元(1553.1億日元)，為上一年度的87.3%。軟件市場規模為25億美元(2536.6億日元)，為上一年度的93.5%。從整體上來看，2013年的市場規模較上一年度縮水了9%，其中硬件市場的縮水比軟件市場更為明顯。分析認為，日本游戲市場近年來的低迷主要因為日系廠商游戲主機的銷量下滑以及游戲開發公司技術底蘊相對不足、游戲市場反應不佳所致。
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1.4.電視游戲產業鏈內容制造方盈利能力較強
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電視游戲產業鏈分為上游(游戲開發及發行)、中游(游戲平臺)和下游(消費者及衍生品制造商)。若將整個電視游戲產業劃分為上、中、下游關系，那么產業鏈的上游主要是游戲開發商和發行商。其中游戲開發商既有獨立的游戲制作團隊，專業從事游戲研發的，此類游戲開發商多針對復數游戲平臺開發游戲，即開發的游戲能同時在PC、電視等多個游戲平臺發行，如育碧、EA、動視暴雪、KONAMI等;也有作為發行公司和游戲平臺商的一個技術部門，自產自銷的，此類游戲開發商開發的游戲多只在其自身電視游戲平臺發行，如任天堂。產業鏈的中游是傳統的各大電視游戲主機生產商，目前主要是任天堂、索尼和微軟三家，而國內則是智能電視/機頂盒生產廠家。產業鏈的下游則是普通消費者、硬件、軟件的零售商和游戲衍生品制造商(玩具廠商、出版社、影視公司等)。
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國外市場上成熟的內容提供商的盈利能力遠高于主機提供商，衍生品生產商盈利能力略低于內容提供商。我們選擇動視暴雪、任天堂和奧飛動漫作為產業鏈上內容、主機和衍生品提供商的代表企業考察電視游戲產業鏈上下游的盈利能力。經過比較三家公司2011-2013財年的財務數據，我們發現雖然作為內容提供商的動視暴雪2011-2013財年營業收入額分別為47.55億、48.56億和45.83億美元，約為任天堂的60.20%、71.84%和80.35%。但由于營業成本僅為后者的30%不到，各年期間費用也僅為22.93億、22.89億和21.58億美元，使得凈利潤遠高于后者，達到10.85億、11.49億和10.10億美元，毛利率超過60%，凈利率超過20%。相比之下，任天堂2011-2013財年營業收入達78.98億、67.60和57.04億美元，共下降了27.78%。雖然毛利率也超過了20%，但期間費用過高，研發和銷售費用占據60%以上的比重。受主機銷售情況拖累，凈利潤大幅下降，2011財年出現虧損，2012財年凈利率也僅為1.11%，2013財年再次虧損。而衍生品行業盈利能力介于兩者之間，奧飛動漫近三個財年營收1.64億、2.05億和2.51億美元，增長53.05%，毛利率均超過30%，凈利率也接近15%，并且具有持續增長趨勢。
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