3.政策松綁，國內電視游戲行業將迎來快速增長
3.1.自貿區的設立為政策轉向帶來轉機
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上海自貿區法規調整，允許外資企業從事游戲游藝設備生產和銷售。2014年1月6日，國務院辦公廳發布一系列關于上海自貿區法規文件調整的決定，其中第三十二條即“允許外資企業從事游戲游藝設備的生產和銷售，通過文化主管部門內容審查的游戲游藝設備可面向國內市場銷售”，國內已經執行了13年的電視游戲機禁令終于得到解除，國內電視游戲市場被壓制多年的空間即將得到釋放。
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百視通率先與微軟簽署協議，共同在自貿區設立公司從事家庭娛樂平臺的生產和銷售，Xbox One將于2014年9月上市。2013年9月，百視通發布公告宣布與微軟達成合作，雙方約定共同出資7900萬籌建合資公司，將注冊在上海自貿區，主要提供設計、開發、制作游戲、娛樂應用軟件及衍生產品;銷售、許可、市場營銷自產和第三方的游戲、娛樂應用軟件;游戲機相關技術咨詢和服務等，雙方合作開發的國行Xbox One將于2014年9月上市。隨后，東方明珠也在2014年5月公告將與索尼共同出資5380萬籌建兩家合資公司，負責生產、營銷索尼集團旗下索尼電腦娛樂公司的PlayStation硬件、軟件及提供相關服務的在華業務。
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3.2.國內游戲產業快速增長，電視游戲發展基礎良好
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我國游戲產業2013年銷售收入達到831.7億元，自08年起年復合增長率達34.98%，網絡游戲成主要推動力。第33次中國互聯網發展狀況統計調查報告顯示截至2013年12月底，我國網民規模達5.64億，同期增長9.57%;手機網民規模達5億，同比增長19.05%。在這一背景下，網絡游戲產業得到進一步發展，由此帶來的游戲產業銷售收入在2013年達到831.7億元，同比增長38%，相較于2008年年均復合增速34.98%，取得高速發展。相對于我國國內生產總值和第三產業產值，中國游戲產業占比也在逐年穩步上升。其中相對于GDP而言，由2008年0.06%左右上升至2013年0.15%;而相對于第三產業產值而言，其上升幅度更大，由2008年的0.14%上升至2012年的0.32%。
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我國游戲行業細分產業中，網絡游戲和移動手機游戲市場增長迅速，是最主要收入來源。由于電視游戲在國內受到禁令，目前中國游戲市場實際銷售收入主要由三部分構成，分別是網絡游戲市場銷售收入、移動游戲市場銷售收入和單機游戲市場實際銷售收入。2013年中國游戲市場實際銷售收入中網絡游戲為718.4億元，移動游戲為112.4億元，單機游戲為0.9億元，網絡游戲市場仍是中國游戲市場的最主要組成部分，而移動手機游戲也經歷了近兩年的集體爆發，成為了中國游戲分類市場上最炙手可熱的一個分支。短期內網絡游戲和移動手機游戲仍將是中國游戲市場最主要的收入來源。
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移動手機游戲的發展轉換了大量輕度游戲用戶，今后可能向電視游戲用戶轉換。《2013年中國游戲產業報告》(游戲工委、CNG中新游戲研究(伽馬數據))分析認為，移動游戲市場的快速發展，轉化了大量輕度游戲用戶，輕度游戲即指對硬件配置要求不高、玩法較簡單、用戶上手非常容易的休閑類游戲。在經過游戲市場的培育之后，大量輕度游戲用戶的未來需求方向可能將有所變化。或許不再滿足于娛樂體驗受設備局限的移動游戲，而轉為尋找更具表現力的游戲形式，比如電視游戲。
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3.3.國內電視游戲市場潛力巨大，2017年規模或超300億
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2017年國內電視游戲終端潛在需求或在2000萬臺左右，市場規模有望達107億元。根據ESA的調查，美國51%的家庭擁有電視游戲主機。而中國2012年共有城鎮人口7億1182萬，由于電視游戲對老年人吸引力有限，按一個標準家庭三代共7人計算，大約有1億戶家庭，若按美國擁有主機的家庭比率計算，則中國未來可能購買電視游戲終端的家庭數在5000萬戶左右，若按每戶一臺終端計算，則會有5000萬臺終端的潛在需求。由于這一比例是美國市場經過數十年開發形成的飽和穩定態勢，對于電視游戲行業剛起步的中國并不適用，我們預測到2017年電視游戲終端對中國家庭的滲透率約為20%，即市場保有量2000萬臺。考慮中國人均收入與美國的差距，假設其中10%左右為新機型，價格在3500元，而90%左右為老舊機型或低端產品，價格在800元左右，則2017年終端市場規模將達到215億元左右。
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2017年國內玩家對內容的投入或達100億元。在內容方面，按照NPD的統計，2012年美國游戲產業中消費者對硬件的投入大約占總額的29%，而對內容的投入則達到了71%。據《2013年中國游戲產業報告》(游戲工委、CNG中新游戲研究(伽馬數據)顯示，美國游戲行業人均消費支出2012年達47.09美元，而中國為44.52元人民幣，大約是美國人均消費支出的1/6。假設這一比例維持不變，根據Newzoo對電視游戲行業未來3年CAGR 3.5%的預測，維持美國市場占26%全球份額及美國消費者支出結構不變，預計2017年美國消費者在電視游戲內容上的投入或將達105億美元，由此推測2017年中國消費者在電視游戲內容上的投入約為100億人民幣。因此，2017年中國電視游戲行業整體規模或超300億左右。
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3.4.智能電視/機頂盒的滲透為國內電視游戲發展帶來了春風
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經過2011、2012年的快速發展，2013年的智能電視/機頂盒已經演變成終端、網絡、內容與應用的一體化創新模式，繼傳統電視制造商之后，互聯網公司也紛紛發布自主品牌的智能電視/機頂盒產品，智能電視/機頂盒產業的發展逐漸由單一的終端產品驅動向內容與應用、商業模式、網絡接入即運營商的合理驅動模式轉換。
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智能電視/機頂盒與傳統電視游戲主機定位和目標客戶群體存在差異。傳統電視游戲主機硬件性能出色，具有突出的數據和圖像處理能力，可以運行大型高畫質游戲，適合對重度游戲有強烈熱愛的硬核玩家。而且此類游戲前期開發和宣傳投入大，市場價格高，目前市場上一款正版電視游戲的平均價格在300元以上，考慮到我國未來對知識產權的保護會持續加強，傳統電視游戲主機的目標客戶群將偏重于高收入人群。而國內智能電視/機頂盒售價相對于傳統電視游戲主機具有優勢，且具有多種功能集于一身的特點，在玩游戲外還能看電視，或通過應用收看網絡視頻、瀏覽咨詢、購物等。雖然智能電視/機頂盒中的游戲應用多為其他平臺移植而來，在游戲質量和體驗上不如傳統主機游戲那樣高質量、大投入，但更貼近中國家庭群體娛樂休閑的需要，加上電視/機頂盒本身的多功能，未來潛在客戶群偏重于更廣泛的普通消費者。
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2013年智能機頂盒市場占比上升到15.1%，增幅達314%。據格蘭研究日前發布的《2013中國機頂盒白皮書》顯示，截止2013年9月，中國機頂盒市場保有量已經突破2.6億，與12年底相比增長4674.2萬臺，增幅超過20%。其中數字機頂盒用戶已達2.25億，全民數字機頂盒普及率超過50%，數字化程度達到51.7%。但目前數字機頂盒用依舊以有線機頂盒用戶為主，截止13年9月底，有線數字機頂盒用戶占比近7成。與此同時，IPTV用戶規模和OTT TV用戶規模也不斷擴大。數據顯示OTT TV機頂盒市場占比由12年的4.7%上升到15.1%，增幅達314%。
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預計智能機頂盒13-15年復合年增長為165.2%，15年對全部電視的覆蓋率近34%。2012年中國城鄉家庭電視保有量約為5.2億臺，其中可接入智能機頂盒的平板電視占31%，約為1.6億臺。智能機頂盒對平板電視的覆蓋率為6.3%，對全部電視的覆蓋率僅為1.9%，尚處在起步階段，未來發展前景廣闊。據格蘭研究預測，2013、2014年平板電視銷量約為4533萬臺和5165萬臺，15年全國城鄉電視保有量約為5.5億臺，智能機頂盒保有量有望達1.87億臺，占機頂盒總量的40.9%，13-15年復合年增長率達165.2%，對全部電視的覆蓋率將近34%，對平板電視的覆蓋率達60.3%。
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預計至2015年，全球智能電視出貨量將超過15349萬臺，智能電視滲透率將達54.6%。據拓墣產業研究所數據披露，2012年全球智能電視出貨量達到5113萬臺，對新出貨電視的滲透率為21.6%，且伴隨消費者接受度逐漸提高、供應端持續出貨，預計至2015年，全球智能電視出貨量將超過15349萬臺，智能電視滲透率將達54.6%，智能電視將成為繼電腦、手機之后的第三屏，也將是最大、最重要的一塊屏。
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2014年中國智能電視市場銷量將達3128萬臺，滲透率將達69%。據中怡康中國智能電視月度零售監測報告顯示，2012年國內智能電視的總銷量達到630萬臺，智能電視滲透率為33.74%。2013年國內智能電視總銷量達到826萬臺，滲透率達到55.6%。隨著樂視等互聯網企業相繼推出自主品牌的智能電視，互聯網公司生產、銷售包括電視在內的硬件產品已經成為一個趨勢，硬件、操作系統、視頻點播服務等在內的全產業鏈整合明顯加快。奧維咨詢預計，2014年智能電視市場銷量將達3128萬臺，滲透率將達69%。而據艾媒咨詢的估計，16年中國智能電視銷量將達3668萬臺，13-16年CAGR達到45.88%。
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2013年約5成彩電銷量來自智能電視，年增長率達56.84%，海信占據銷量排行榜榜首。奧維咨詢的報告顯示，2013年中國電視市場零售總量為4781萬臺，而據中怡康最新統計數據，2013年彩電銷量近5成來自智能電視，年增長率達56.84%，遠遠高于彩電全行業8.66%的年增長率。排名前6的品牌分別為海信、創維、TCL、長虹、康佳和三星，份額則分別為15.34%、13.76%、12.79%、11.41%、11.36%、7.4%。而據統計，五大國產品牌智能電視年銷量均超過100萬臺，其中排名榜首的海信2013年共成交近200萬臺，增長率高達120.39%。而備受矚目的樂視和小米電視分別約銷售30萬和1.8萬臺。雖然互聯網企業銷售聲勢很大，但傳統彩電企業市場份額仍超過99%。
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在互聯網公司紛紛進軍電視產業大背景下，傳統電視廠商加快與互聯網的融合，探索智能電視新的產品形態和模式。海信于2013年4月推出了極簡易用的VIDAA電視，整合了CNTV的影視資源，在直播電視、VOD點播、本地播放、應用之間實現快速切換;TCL聯合騰訊公司推出了冰激凌電視，將騰訊公司的各類互聯網應用移植到電視屏，實現了傳統電視與互聯網公司的首次融合;長虹也早在2012年推出集成Ciri語音系統的智能語音電視，憑語音指令就可完成換臺、節目查詢、網絡瀏覽/搜索、文字輸入、購物、點播、語音播報等各種操作，還可與用戶對話交流，極大簡化了用戶操作和交互過程。
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智能電視用戶游戲的下載次數占全部下載應用的29%，居于次席。根據中智盟(中國智能多媒體終端技術聯盟)發布的《2013年度上半年智能電視產業發展白皮書》，目前智能電視應用商店應用類型分布主要以游戲類為主，約占45%;而在用戶下載分布中游戲類也僅次于視頻類應用居于次席，約占29%。由此可見，智能電視的推出，刺激了電視游戲市場的成長。
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