近日，日本玩具協會會長前田道宏公布了日本國內2023年財年（2023年4月1日-2024年3月31日）的玩具市場規模：整體大幅攀升，并突破萬億日元規模，再創歷史新高。
無懼少子化挑戰
2023財年日本國內玩具市場規模較上年大幅增長7.1%，以零售價（建議零售價）計算達到10193億日元（約合498.54億元人民幣），在不含扭蛋這個大類的情況下，首次突破萬億日元大關（注：去年包含扭蛋銷售，已突破萬億日元，可點擊回顧）。
盡管日本玩具業深陷少子化危機，但玩具銷量自2019年以來連續四年增長，繼上一年之后再創歷史新高。
日本2013-2023年玩具銷售及15歲以下人口變化
單位：百萬日元/千人?圖源：日本玩具協會
注：十大核心玩具品類是指不包括嬰兒車、兒童座椅、三輪車等相關童車產品以及煙花等季節性雜貨和扭蛋等嗜好品的市場總量
這種增長非常難得，因為這是在日本出生率連續8年下降的大背景下取得的。根據日本官方的消息，2023年不包括外國人的出生人數同比減少5.6%，降至72萬7277人。目前15歲以下兒童數量僅為1400萬人。
卡牌、潮玩是最大增長力
據日本玩具協會的分析，日本國內玩具市場之所以能夠在2023財年實現大幅增長并突破萬億大關，主要得益于卡牌（含集換收藏卡牌和策略對戰型卡牌）的銷售增長推動。該品類市場規模高達2774億日元（約135.68億元人民幣），占日本整體玩具市場的27.2%，是日本玩具市場中占比最大的品類，且在2023財年實現了425億日元的增長（約20.79億元人民幣），增幅高達18.1%。除了《精靈寶可夢》卡牌延續去年的強勁增長外，《航海王》卡牌游戲、《游戲王OCG》等卡牌新品也表現不俗。
《游戲王OCG》卡牌
大童成市場增長中堅力量
此外，日本玩具協會還指出，除卡牌外，增速明顯的品類均主要由大童這個細分消費群所推動。比如，以塑料模型和手辦為代表的嗜好品品類，其市場規模達到1749億日元（約85.54億元人民幣），僅次于卡牌和嬰童益智兩大類排名第三，同比2022財年銷售增加了79億日元（約3.86億元人民幣），增幅達到4.7%。
其次，還有智能玩具（21.5%）、毛絨玩具（+20.7%）、玩具車（+8.9%）等品類，增幅和銷售額增長都較大。基本都和大童消費和喜好有關。比如復古的拓麻歌子（智能玩具），寶可夢、超級馬里奧、宮崎駿電影相關的毛絨，多美卡和風火輪車模（玩具車）等。
2023財年日本玩具市場分類銷售表現
單位：億日元
此外，還有非常顯著的一點就是入境旅客的玩具消費增加。日本政府7月19日公布的數據顯示，自去年10月開始，赴日海外旅客數量激增。1-6月上半年赴日外國游客數量約1778萬人次，僅第二季度赴日外國游客消費金額約2兆1億日元，創下季度歷史最高紀錄。加上日元匯率跌到33年來的谷底也間接令日本玩具銷售受益。
據業界反映，《周刊少年Jump》（日本知名漫畫雜志）中的漫畫角色、《機動戰士高達》等擁有較高海外知名度的動漫角色授權玩偶深受赴日外國游客的喜愛，價格實惠且易于攜帶的玩偶尤其受歡迎。
日本玩具協會相信，以上兩大因素疊加，是令日本玩具市場在少子化的背景下仍能獲得不斷增長的主要原因。
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▍來源：中外玩具網? 文/編輯：Jane/Salas
