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四、發展初見端倪，完善還需時日
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我國動漫產業產值從“十五”期末到“十一五”期末年均增長率超過30%，于2014年突破千億大關。但仍需看到，該產業繼續保持高速增長的背后仍存在諸多問題。
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（一）市場培育效果初顯，產業結構尚需完善
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2013-2014年，國內動漫企業加快進軍電影市場，動畫電影成為新的增長點。但在看似龐大的產業規模之上，我國動漫產業占國民生產總值的比重不足0.2%，發展水平嚴重滯后。據Research 發布的《2010年美國動漫研究報告》顯示，美國動漫產業的產值約占GDP的15%左右，同時占據全球30%左右的市場份額；另據日本動漫協會《動漫內容白皮書2010》的統計，以動漫產業為重要組成部分的日本文化創意產業2010年的產值達到48萬億日元（約人民幣5萬億元）左右，約占日本當年國內生產總值的10%。反觀我國動漫產業的GDP比重，相較美國、日本等發達經濟體差距懸殊，在全球市場的份額幾乎可以忽略不計。
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產業結構性不足的問題同樣無法忽視。在2010年日本動漫48萬億日元的產值中，圖書報刊出版15.6萬億日元，影像產品10.4萬億日元，游戲10.1萬億日元，音樂產品9.7萬億日元，其他動漫產品為3.2萬億日元。日本動漫產業多采取動畫、漫畫、游戲三者整合開發的模式，產業鏈條長、附加值高，其動漫衍生產品產值占比超過70%，而中國動漫衍生產品產值占比僅有30%左右。中國的動漫內容消費市場主要被日本和歐美的動漫產品所占據，本土原創動漫在我國動漫內容消費市場的占比僅為11%，這成為我國動漫產業文化軟實力羸弱的真實寫照。
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（二）政策扶持模式調整，人才培養問題凸顯
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2006年以來，政策對動漫產業的扶持模式由政府主導向市場和政府共同驅動轉變。《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》提出鼓勵原創作品、重點打造精品，動漫產業上升為國家戰略。
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在以創意為核心前提下，動漫產業的高速發展對人才的規模層次和激勵機制提出了更高的要求。截至2009年，我國開設動漫專業的本專科院校達到1279所，動漫相關專業達到1877個。然而麥可思公司發布的最新大學生就業調查報告顯示，2010年動畫專業本科畢業生的失業率排名第一。自2008年以來，該專業連續3次入圍失業率最高專業前三位。一方面院校動漫專業招生狀況持續火熱，不斷擴大的招生規模；另一方面，急需人才的動漫企業卻苦于無法招攬到技術過硬、經驗豐富的專業人才。動漫人才培養進入了院校多、人才少的窘境，尤其高端人才更是奇缺，這反映出動漫人才培養模式需要轉變。
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（三）贏利成效初步呈現，經營方式探索變革
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近年來，國產動畫電影品牌化運作趨勢日趨凸顯。《喜羊羊與灰太狼》、《洛克王國》、《秦時明月》、《賽爾號》等品牌系列產品接連涌現，取得了良好的市場表現。截至2014年10月，喜羊羊四部系列電影票房破億，《賽爾號3》與《賽爾號4》分別取得7602和6245萬元的票房成績。
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然而，縱觀國內動漫市場發展現狀，動漫企業生存能力和盈利狀況低下仍普遍存在，其重要原因在于缺乏以需求為導向的、以長期品牌價值為核心的、以利潤為目標的經營模式。國內的動漫企業往往急于快速積累資本而忽視戰略考量，加之國家政策的大力扶持導致大量盲目資本進入，急功近利的本性促使企業壓縮產品周期，不斷開發新產品而不是充分開發已有和正在開發產品的剩余價值，導致了全行業的產能過剩和精品匱乏。
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目前我國動漫企業整體的經營管理能力較低，需要推行現代企業制度，整合行業資源做到優勢互補。傳統動漫企業必須擺脫單一的依靠產品授權維持生計的理念，從線性業務模式轉向復合式平臺化的業務運營，以提供更為全面的產品服務。這涉及到對平臺用戶的行為分析、數據發掘、策劃營銷等內容，從而增加競爭力，延長產業鏈。
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（四）新興媒體助推升級，品牌理念有待革新
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伴隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，動漫產業大規模低成本復制和爆炸式傳播成為可能。動漫APP與移動、社交平臺的融合折射出我國動漫產業向新媒體平臺遷移的趨勢。移動媒體的飛速發展給動漫企業提供了互動、傳播的新渠道和新平臺，有利于企業在了解市場需求，生產出優質產品的同時，降低推廣的成本與風險。
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目前國內動漫企業整體上缺乏系統的品牌營銷思維，品牌背后的文化理念挖掘整理嚴重不足。國內動漫企業要想走進國內觀眾乃至國際市場，必須要完成從動畫形象到品牌形象的轉換，在充分挖掘傳統文化優秀內涵的同時，結合時代精神和用戶需求來打造品牌形象。
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截至2014年底，經過近十年的產業扶植和快速發展，國產動漫已逐步擁有了一批知名動漫產品。然而從長遠來看，在注意到國內動漫產業的培育還需要付出艱苦卓絕努力的同時，也應對國產動漫產業的未來發展保有信心。以百度搜索風云榜動漫榜單為例，在前25名中有16部日本動漫產品、6部國產動漫產品、2部歐美動漫產品和1部其他國家動漫產品，市場份額分別為64.0%、24.0%、8.0%和4.0%，但將更多項目納入統計范圍就會發現各個國家的市場份額發生了變化：在前200名的榜單中，日本動漫、國產動漫、歐美動漫和其他國家動漫產品的市場份額分別演變為45.5%、33.5%、20.0%和1.0%，中日動漫產品市場份額的差距正在逐步縮小，在下一個十年里通過不懈努力和多方配合，我國完全可能實現由動漫大國向動漫強國的轉型。
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【作者單位：四川大學新聞傳播研究所】
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原標題「內容生產多元見成效，新媒體助力鑄就品牌——2014年度中國動漫產業發展報告」
