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二十一世紀的第二個十年，玩具市場的競爭本質上已發展到戰略競爭的階段，而非資本的競爭。贏取市場空間和最大化的決定因素取決于企業格局、視野、高度，以及執行力水平，相信戰略競爭的結果勢必造就出一流的國際化企業和品牌，中國的玩具行業終將成為全球市場的最強者！
全視角觀察2010
【中外玩具網?· 行業新聞】2010年，中國玩具行業以“變”字為主題詞，精彩紛呈。由于行業的對外依存性特點，因此受宏觀經濟和外部因素影響較大，國內玩具市場的變化呈現出后金融危機時代的特征：
───從市場角度看，國內市場愈發受到全球品牌和大中型本土企業的重視，迄今為止短短4年間，玩具反斗城在國內14個城市開拓了23個門店。但內銷市場競爭更為劇烈，表現在新產品銷售的周期越來越短，陳列面積越來越小，營銷成本越來越高，銷售渠道越來越復雜，內銷品牌越來越多。企業想突圍而出的難度系數也越來越大。“品牌、客戶、終端”三位一體的整合營銷競爭正在從“簡單、粗放式”向“系統、精細化”深刻轉變。我們還可以看到，校邊店的數量在一二線城市逐步縮減，傳統玩具在連鎖超市的銷售份額在迅速提升。
───從消費群體看，兒童的玩樂愛好和方式從“單一、被動式”向“多元、互動化”發展。玩具消費的低齡化（6～9歲）趨勢明顯，小學高年級（10～12歲）對玩具的喜好度明顯下降，其對網游的迷戀度明顯上升，傳統玩具消費群體規模的基數收窄已基本定型。互聯網對兒童的課余時間產生了不可逆轉的娛樂和溝通方式的根本性轉變，“摩爾莊園” 、“賽爾號” 和“盒子世界”等網游和互動社區平臺在兒童中極具號召力和影響力，其過千萬的注冊及過百萬的同時在線人數已經足可以證明這一點。另，工薪階層家庭玩具消費受到通脹影響變得審慎，80后父母對網購或網上團購兒童用品熱情高漲。
───從產業角度看，玩具行業的優秀企業更是受到資本市場的青睞與垂青，已有4家上市公司，均來自廣東，汕頭澄海占據3家。玩具產業鏈條上的每個環節都在尋找上、下游的市場機會，跨界經營愈發明顯。由于動漫傳播對于玩具衍生品銷售顯示出強大杠桿作用，吸引更多的本土玩企紛紛試水。但與此同時，電視媒體傳播更加專業化和細分化，這從專業購物頻道和卡通頻道等突顯出強大的生命力，并取得較好的市場回報中可以印證。
───國務院決定從2010年10月到2011年3月開展打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品為重點的專項活動，無疑對玩具行業普遍存在的盜版、制假等侵權行為有著強大的震撼力和遏制力，從而推動玩企會有更大的熱情和投入不斷創新。
嬰幼類玩具是各大品牌廠商爭奪的另一市場
2011面臨的契機和挑戰
歷數了2010年的精彩，可大膽預測，2011年也必將是玩具行業跨越式發展的延續。其背景是：行業發展越來越成熟，產業鏈上下游資源整合的態勢越來越強，資本對市場增量的企圖和渴望越來越強烈，市場競爭的平穩期已結束，劇烈震動期已全面開始。這些都意味著新的機會和新的挑戰或是一場更為深刻的行業變革業已拉開序幕。
資本市場的介入
奧飛、星輝、高樂和驊威相繼上市，合力掀起了玩具企業上市的第一波高潮，2011～2013年將會有新的一波玩具及動漫企業上市潮，這一趨勢將加速行業乃至整個動漫產業的整合。行業原有的格局將被迅速顛覆，大品牌集約化趨勢愈加明顯，中小品牌的異軍突起困難重重，其突圍之道在于在專業化和細分化市場內提供專業產品及服務，使其他企業或品牌無法替代。在新的市場秩序還未建立，新的動態平衡還未形成，舊的市場秩序還未徹底打破的過程中，行業市場鏈條中每個環節都有可能迎來新的發展契機。
動漫驅動玩具業績提升更加突顯
2010年已創紀錄地上演了近10部專業型動漫作品，2011年這個趨勢不會減速，只會加速。玩具產品屬于創意產業的范疇，因此玩具創意產業化在中國逐步累積能量，動漫不僅在傳播上容易形成產品品牌，而且更重要的是對玩具產品前期概念的創意，起著關鍵的作用。創意是玩具產品生生不息的源泉，創意是產品生命力的基石，動漫則是渲染產品創意、彰顯產品靈魂的手段。當動漫與實業緊密結合，其產業化發展才有了根本，其品牌的影響力才會根深蒂固，2011年將依然是動漫玩具大戰的一年。
