中國品牌玩具想真正進入美國，就要了解美國的玩具市場，尤其是直接面對消費者的終端市場，也就是美國玩具零售業的各種渠道。不同的渠道各有特點，面向不同的消費群體。
美國玩具零售業發展相當成熟，目前大致有七類行銷渠道，在過去半個多世紀中，走過了由分散到相對集中，又從集中到相對分散的演變過程。
1、玩具專營店
美國玩具零售業以前相當分散，都是面向所在社區的小本經營，規模很有限。經過幾十年的競爭、兼并、發展，逐步形成了幾個大企業集團，經營相對集中。TOYS?R’US（中譯名為玩具反斗城）就是美國玩具零售業的龍頭，它于1978年在紐約證券交易所上市，是美國玩具零售業第一家上市公司。它是大型連鎖玩具專營超市，旗艦店設在約約曼哈頓中心的時報廣場（Times?Square）。TOYS?R’US在全美共有586家，遍布各地大中小城市，一般設在城郊，鄰近高速公路的購物中心（Shop?Mall）。它規模龐大，玩具品種齊全，每個超市大至十萬尺，停車場可以停幾百輛車。它既是玩具超市（一般也包括兒童用品），也是兒童游樂場。一家老小足可以在里面逛上一天，然后讓父母們從信用卡中刷去幾百美元，裝滿一汽車玩具回家。TOYS?R’US對兒童們有特別吸引力，往往要求父母每個月能帶他們去玩一次。1996年時，TOYS?R’US將嬰兒玩具與用品獨立出來，命名為BABIES?R’US，十年多來，全美己發展到250家。買玩具要去TOYS?R’US，己成美國家庭與孩子們的共識。美國也有一些規模相對小一些，但也很有名，專營兒童玩具的超市，如：創辦于1922年的KB?Toys，創辦于1962年的Kids?II。
還有一類則是美國著名玩具品牌的直營店，如Mattle（美泰），Hasbro（孩子寶），leapfrog。
2、大型折扣超市
在上世紀九十年代，美國大型折扣超市如WAL—MART（沃爾瑪），Kmart（凱馬特）也開始重視兒童玩具這一龐大市場，充分利用自有優勢分食這一大并。沃爾瑪作為家庭用品超市，在全美有超過4000家連鎖商場，凱馬特連鎖商場在全美也超過1500家，它們巨無霸的商場也完全有條件開辟更大的玩具經銷區。它們的優勢是實力更強，連鎖店更多，可以通過大批量采購最大限度的降低采購成本，從而降低商品價格，吸引眾多消費者。而它密布各地的連鎖店又可以有力的促進銷售。它還有一個重要優勢是：消費者到沃爾瑪這類超市的頻度都會大于去玩具店，如果消費者一個月或二個月去一次玩具店，那么去折扣超市就可能是半個月到一個月去一次。顧客在購買各種日用消費品時，就會“順便”購買玩具，尤其是當顧客帶著兒童一起購物時。現在全美玩具的銷售額，沃爾瑪已躍居首位，超過TOYS?R’US這類專門玩具超市。如果將沃爾瑪與TOYS?R’US相比，它在玩具業的服務專業水平略遜于TOYS?R’US，品種不如TOYS?R’US全，對市場潮流動態的掌握不如TOYS?R’US準，它可以有力推動潮流，但難以領導潮流。
3、連鎖大賣場
諸如TARGET（目標）、COSTCO（好市多）。它采取會員制、商品以成箱、成盒、成袋這種較大量的銷售形式，給顧客以“批發價”。并以簡化商場布局、以大貨架擺放商品，降低營銷成本，達到降低售價，讓利給會員消費者。現在它也參與分食玩具市場的大餅。它的競爭優勢是售價更低，雖然品種與服務遜于沃爾瑪，但玩具品質并不低于沃爾瑪，所以也深受消費者歡迎。不過，它不太經銷最新型、較大型、較高擋次的玩具。
4、消費電子產品專賣店
由于消費電子產品的消費群日趨低齡化，兒童電腦、兒童相機、兒童手機款式五化八門，也由于傳統玩具越來越多的使用高科技與芯片，使電動、可發聲的玩具層出不窮，玩具與消費電子產品的界限己越來越模糊。美國玩具協會也從2004年開始將“青少年電子產品”（Youth?Electronics）劃分成一個新的玩具門類。美國不少經營消費電子產品的專賣店也開始銷售電子玩具，但它側重銷售高端電子玩具。它們在這方面服務的專業水平較高，也引領著電子玩具市場的潮流，很值得中國玩具業關注。美國這類最著名的連鎖專營店有Best?Buy（百思買）與Circuit?City（電路城）。美國玩具業統計資料，己將電子游戲機與傳統玩具分開，按2002年至2006年統計資料，游戲機的銷售額都接近傳統玩具總銷售額的一半左右，年平均約為110億美元。
5、百貨商店
美國大多數百貨商店都設有兒童服裝、鞋帽區，為了吸引兒童又方便家長，同時經銷一些玩具。百貨商店經銷的玩具，價位以中檔為主，體積也在中等，品種并不太多。這類大型商店有Macy’s（梅西）?、Sears（西爾斯）等。
6、禮品/雜貨店
玩具往往也作為禮品，兩者難以區分，所以禮品店經銷玩具也就很自然了。美國的禮品/雜貨店一般分布于各居民區中，方便居民的日常生活。禮品店的玩具大多體積小、價位低，如開生日聚會的各種裝飾汽球（商店可提供充氣服務）。禮品店的玩具品種當然有限，禮品店進貨量少、周轉快、銷售成本比大商場低，利潤相對較高，對進貨價的接受空間也較大，對商品是否適銷對路能作出快速反應。因為禮品店都是現金交易，玩具的銷售額難以在美國正式統計數據中完全準確的體現。
7、網上銷售
過去幾年中，美國玩具網上的銷售發展很快，達到總銷售額的6%。玩具網上銷售，產品大多按年令組、功能、品牌、價位分類，挑選與比價十分方便，自然很受歡迎。美國網上銷售，不但免稅、也可送貨上門。它的不足是家長缺少帶著子女一起選購玩具可以增添親情的樂趣，也不能有觸模玩具這種實在的感覺，所以近幾年玩具網上銷售處于平穩。美國網上玩具商店很多，如www.etoys.com，www.ustoy.com，有的還可比價，如www.smarter.com。有的專營特色玩具，或為顧客提供個性化玩具，以滿足特定群體。有些有玩具貨源渠道的青年創業者，也會開設網上商店。而前面1-5類玩具銷售的實體商店大多也設有網上商店，如Toys?“R”?Us在1998年設立了www.toysrus.com與www.babiesrus.com。
美國玩具品牌的集中度較高，同一品牌產品會由多個零售渠道經銷，由于零售商的銷售成本不同，零售價格就會有差異。所以現在折扣超市及大賣場的低價吸引力對消費者越來越大。近十年來，折扣超市與大賣場的玩具零售額所占比重日趨增大，2006年共占55%。而玩具專營超市的比重降為18%。其它渠道所占比重分別為：網上銷售6%，禮品/雜貨店5%，百貨店4%。
（美國?姚定康?作者為資深中美經貿專家與商務顧問）
