中國玩具市場有多大？2007年中國玩具出口額208.6億美元，而中國玩具生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品80%為出口、20%為國內(nèi)銷售，由此可推導(dǎo)出，中國大陸市場的玩具銷售額為人民幣150億元左右。如果加上進(jìn)口玩具的8.8億美元，2007年中國玩具市場銷售額超過200億元人民幣。2008年，受金融危機(jī)和國際市場動(dòng)蕩影響，中國玩具市場的增幅下降，但龐大的基數(shù)仍讓中國處于世界最大玩具生產(chǎn)國的地位。
中國雖然擁有6000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，卻仍不是玩具強(qiáng)國。從歷史沿革看，世界玩具制造業(yè)經(jīng)歷了從歐美國家向日本、臺(tái)灣、香港轉(zhuǎn)移的過程；隨著中國改革開放，又從日本、臺(tái)灣、香港轉(zhuǎn)移到中國沿海的珠江三角洲等地區(qū)。中國大部分的玩具生產(chǎn)企業(yè)仍然是以加工出口貿(mào)易為主，許多企業(yè)主要為美國美泰、孩之寶、迪斯尼、日本萬代等國外大玩具商代工。
自去年以來，經(jīng)歷了產(chǎn)品召回事件、美國次貸危機(jī)和全球金融風(fēng)暴之后，廣東幾家知名玩具廠商倒閉，中國玩具業(yè)面臨著更大的壓力。《華爾街日報(bào)》登出這樣的標(biāo)題──《中國玩具廠商成為全球金融危機(jī)犧牲品》。國內(nèi)一些媒體也曾經(jīng)使用“倒閉潮”這樣的刺激性字眼，甚至有人認(rèn)為，中國玩具業(yè)已經(jīng)走向了沒落邊緣。
危機(jī)中玩具業(yè)的新動(dòng)作
跳出悲觀的論調(diào)，讓我們一起來看看中國玩具產(chǎn)業(yè)的新現(xiàn)象：
1、都市興起“養(yǎng)娃族”
最近幾年，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等地，出現(xiàn)了一群“都市養(yǎng)娃族”，在他們眼中，這些娃娃已不再是普通的玩具，而是被賦予了新的生命，他們親切地稱呼自己為“娃爸娃媽”。都市養(yǎng)娃族“養(yǎng)育”的娃娃，雖然形態(tài)各異，大小不同，但是有一個(gè)共同的名字，“BJD娃娃”，即“Ball?Joint?Doll”(球關(guān)節(jié)娃娃)。這類娃娃的共同點(diǎn)是：所有的肢體關(guān)節(jié)都由球形部分連接而成，因此無論扭頭、舉手、抬足，都可以生動(dòng)地呈現(xiàn)出人類的各種姿態(tài)。目前，購買BJD娃娃的主要途徑，是通過網(wǎng)絡(luò)向歐美、日本等國家進(jìn)行代購，甚至訂制。由于是純手工制作，每個(gè)娃娃都身價(jià)不菲。
這些“娃爸娃媽”們不僅給自己的“娃兒們”縫制或購買服裝，還不定期地舉行娃娃聚會(huì)，甚至為“娃兒們”找男(女)朋友、舉辦婚禮，娃友們也會(huì)借此機(jī)會(huì)相互展示自己的藏品。臺(tái)灣著名女作家周芬伶就是都市養(yǎng)娃族的代表，盡管年近50歲，仍然癡迷于此，在她看來，把娃娃當(dāng)成心愛的女兒，盡情地為她們造型，然后聚在一起交換心得、分享創(chuàng)意是件讓人非常愜意的事。
“BJD娃娃”幾乎滿足了所有女孩子的美好愿望，她樣子可愛，穿的都是知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)裝，個(gè)性時(shí)尚獨(dú)立，可以說代表了現(xiàn)代女性的追求與夢想。
2、網(wǎng)易授權(quán)美奇開發(fā)旗下游戲產(chǎn)品
在國內(nèi)眾多網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商中，網(wǎng)易游戲已占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)游市場最大份額，成為國內(nèi)自主研發(fā)和自主運(yùn)營能力最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)游戲廠商，旗下《大話西游》系列和《夢幻西游》擁有注冊用戶超過3億，同時(shí)在線人數(shù)超過300萬。扭蛋玩具是近幾年熱門的玩具，這類玩具不僅具有裝飾性，還因?yàn)榕浜狭伺さ暗膭?dòng)作，令玩家每次都有新感覺。
美奇扭蛋是著名扭蛋品牌，2009年1月8日，網(wǎng)易與美奇簽署協(xié)議，正式授權(quán)美奇對網(wǎng)易旗下游戲產(chǎn)品《夢幻西游》、《大話西游Ⅱ》和《大話西游Ⅲ》及相關(guān)周邊產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。根據(jù)協(xié)議，美奇未來將開發(fā)網(wǎng)易游戲產(chǎn)品系列主題扭蛋，將中國玩家熟悉的網(wǎng)絡(luò)游戲素材搬到扭蛋產(chǎn)品上，授權(quán)內(nèi)容包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等方面，相關(guān)產(chǎn)品在2009年上半年陸續(xù)上市。
網(wǎng)易與美奇的合作模式，讓玩具制造業(yè)搭上了“網(wǎng)游”的順風(fēng)車，在新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)玩具制造業(yè)之間搭建了一條創(chuàng)新之路，促進(jìn)了玩具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。
3、海利集團(tuán)動(dòng)漫試水
浙江海利集團(tuán)2007年在北美市場創(chuàng)下了1.1億美元的銷售業(yè)績。期間，由于斷貨，其玩具“海明克”在市場上的售價(jià)由十多美元被炒到一百多美元；2008年1至5月，“海明克”在美國市場的銷售額仍在以30%的速度遞增，這一現(xiàn)象引起了業(yè)界高度關(guān)注，央視《對話》等節(jié)目也進(jìn)行了報(bào)道。
海利集團(tuán)隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，推出的“網(wǎng)娃總動(dòng)員”引起了關(guān)注，它包括兩款游戲，分為兩個(gè)游戲頻道。“kid”頻道對應(yīng)的游戲是針對兒童的“成長樂園”，場景完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學(xué)習(xí)、看病、用ATM機(jī)取錢等；而“teen”頻道對應(yīng)的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對年齡層更高的孩子。
海利集團(tuán)總經(jīng)理方光明說：“我們的產(chǎn)品不同于其他傳統(tǒng)玩具，嚴(yán)格意義上說，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。在國外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，我們?yōu)槊總€(gè)玩具精心創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一個(gè)可以延伸產(chǎn)品生命的虛擬世界，購買者不僅可以買到可愛的毛絨玩具，還可以通過其攜帶的密碼進(jìn)入一個(gè)兒童益智網(wǎng)站，孩子們可以在那里領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)與所購?fù)婢咭荒Ｒ粯拥膶櫸铮谔摂M的社區(qū)里一起學(xué)習(xí)、游戲、生活，擴(kuò)展知識(shí)面，培養(yǎng)獨(dú)立生活能力。”
海利集團(tuán)開創(chuàng)的“玩具－網(wǎng)絡(luò)游戲－玩具”模式成為國內(nèi)玩具業(yè)的新商業(yè)模式，正如他們自己總結(jié)的那樣，“網(wǎng)絡(luò)公司沒有這樣龐大的玩具生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，而玩具公司則沒有這樣的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力和豐富的網(wǎng)游參與經(jīng)驗(yàn)”。
中國玩具業(yè)變革的五大方向
中國玩具產(chǎn)業(yè)的積極探索，也給出了未來玩具業(yè)發(fā)展的新方向。對比國際玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中國玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，玩具業(yè)將面臨如下五大變革：
1、DNA革命：賦予玩具生命
國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)最大的欠缺是品牌缺失。通常來說，玩具消費(fèi)仍是感性大于理性，如何激發(fā)人們的情感，是玩具產(chǎn)業(yè)在品牌方面要解決的首要問題。
泰迪熊是歷史上最成功的玩具之一，喜愛它們的人數(shù)眾多，有時(shí)甚至到了著魔的程度。1989年一只名叫亞法諾(Alfonzo)的極為罕見的紅色泰迪熊以1.21萬英鎊拍賣成功，被收藏在Teddy?Bears?of?Witney商店的博物館里；1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩(Teddy?Girl)則在1994年創(chuàng)下了11萬英鎊的全球價(jià)格；一只黑色的泰迪哀悼熊(Steiff?Mourning?Bear)(在泰坦尼克海難后制作了600只)在2000年12月以9.175萬英鎊的價(jià)格成交。
為什么泰迪熊有這么大的魅力？最主要的原因是制造者賦予了它生命，它不再是一件普通的玩具，更是擁有者的朋友和感情依托。泰迪熊的收藏，是一個(gè)用“愛”推動(dòng)的市場，它喚起了收藏者的愛與熱情。對于一個(gè)不愛玩具熊的人，熊不過就是熊，但對一個(gè)玩具熊愛好者而言，每只熊都有自己不同的表情(泰迪熊仍屬于手工制品，因此不同的熊表情真的是不一樣的)，有自己獨(dú)特的個(gè)性。他們把自己的那群熊叫做“抱抱家族”(hug)，每只熊都是一個(gè)“抱抱寶貝”(hugster)。
品牌競爭的最后是文化的競爭、人性的競爭。正如可口可樂前總裁所說，“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感”。換言之，如果消費(fèi)者愛上了它，那么心在哪兒，就會(huì)把錢花在哪兒。
2、設(shè)計(jì)革命：激發(fā)玩具活力
中國玩具競爭力不強(qiáng)，很大程度上緣于設(shè)計(jì)力量薄弱，玩具抄襲化、臉譜化嚴(yán)重。同樣是熊，Be@rbrick熊和泰迪熊走的是完全不同的道路，也同樣大獲成功。它反其道而行之，將一款沒有臉的小熊“設(shè)計(jì)”得千變?nèi)f化，設(shè)計(jì)無疑是其最大的法寶。
Be@rbrick熊是Bearbrick的昵稱，它的手腳像積木，身子像機(jī)器人，是由著名的玩具公司Medicom?Toy出品的一系列“熊積木”玩具，?第一代發(fā)行于2001年8月，一炮而紅后，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成十分龐大的家族。其基本款是一只沒有臉也沒有服裝的小熊，它的成功歸結(jié)于“通過設(shè)計(jì)賦予小熊活力”。
Be@rbrick每一代都有所謂的基本款，包括BASIC、JELLYBEAN、PATTERN、FLAG、HORROR、SF、CUTE、ANIMAL、ARTIST。因?yàn)樵煨投嘧兛蓯郏?再加上每一代都有幾只限量版跟別的不同，?于是熊迷們紛紛大花銀兩搜尋，大大增加了收集迷的樂趣。
Be@rbrick熊是典型的跨界品牌，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，與諸多一線品牌均有合作，百事、三得利、華納、夏奈爾、Levis均推出了它的主題產(chǎn)品。華納兄弟推出一個(gè)Bearbrick系列進(jìn)行市場推廣，12只造型各異的Bearbrick來自華納兄弟旗下10部不同的電影，其中包括了《超人歸來》、《黑客帝國II》、《蝙蝠俠之黑暗騎士》等。
3、功能革命：提升玩具價(jià)值
玩具的功能是否僅僅是“玩”？樂高(LEGO)說“不”。盡管全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但其2008年銷售業(yè)績良好，利潤增幅高達(dá)32%。原因何在？
早在1955年，樂高就提出“Play?and?Learn”(玩和學(xué))的口號(hào)，倡導(dǎo)學(xué)習(xí)和玩耍同步進(jìn)行的新型理念，這種一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔的塑料(9740,-50.00,-0.51%)積木，形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍(lán)、白、黑為主，不僅讓孩子們愛不釋手，建筑師、設(shè)計(jì)家、商學(xué)院和大企業(yè)也把樂高作為一種解放思想束縛、啟迪靈感、激發(fā)想象的創(chuàng)意道具進(jìn)行大力推廣。
樂高的影響力不限于此，由樂高所啟迪的模塊化概念，在半導(dǎo)體、IT、家具等很多行業(yè)得到了推廣，難怪像Google這樣的大牌公司也推出了樂高誕生50周年的紀(jì)念。谷歌的創(chuàng)始人Larry說他對機(jī)械裝備的認(rèn)知和運(yùn)用能力在很大程度上來自像樂高這樣的建筑玩具。在谷歌剛剛成立的時(shí)候，Larry和Sergey?曾在斯坦福的實(shí)驗(yàn)室里用樂高積木降低成本來搭建服務(wù)器機(jī)箱。《財(cái)富》雜志在盤點(diǎn)20世紀(jì)的時(shí)候，把樂高積木評(píng)為“世紀(jì)玩具”，稱樂高“在20世紀(jì)對人類生活發(fā)揮了決定性的意義”。
樂高的功能價(jià)值已超出了普通的玩具產(chǎn)品，它的使用對象不僅是孩子，還包括熱愛動(dòng)手的成年人，它滲透在你的生活中，傳遞著智慧。
4、商業(yè)模式革命：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
玩具業(yè)常常會(huì)面臨這樣問題：二、三線城市的玩具店遠(yuǎn)離大型玩具批發(fā)市場的聚集地長三角和珠三角，店主無法及時(shí)了解新品動(dòng)態(tài)，自己去產(chǎn)地進(jìn)貨成本又太高；而本地的玩具批發(fā)市場品類單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，店主很難進(jìn)行差異化經(jīng)營。
如何在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新？
渠道創(chuàng)新。目前，玩具企業(yè)采用得最多的是垂直分銷渠道，它的優(yōu)點(diǎn)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商連成一條垂直線，較緊密，缺點(diǎn)是陣線長，反應(yīng)速度慢。在未來，垂直分銷將向“商業(yè)共享模式”轉(zhuǎn)換。
“商業(yè)共享模式”是指由眾多的玩具制造商和經(jīng)銷商，共同構(gòu)筑起一個(gè)商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，降低溝通成本。玩具超市“愛就推門”就是一種嘗試，它借鑒阿里巴巴的商業(yè)模式，將整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)連接，使玩具店主可以在這里實(shí)現(xiàn)一站式采購服務(wù)。平臺(tái)按照玩具的功能、價(jià)格、品類、材質(zhì)、品牌等進(jìn)行分類，在網(wǎng)站上對每件產(chǎn)品都詳細(xì)介紹，便于采購者快速找到適合的商品。同時(shí)即時(shí)客戶系統(tǒng)可以進(jìn)行在線交流，客服人員幫助店主選擇適合的商品，提供參考建議，更深層次的服務(wù)還包括幫助客戶建店規(guī)劃，開展連鎖加盟服務(wù)等。
通過這種方式，“愛就推門”吸引了遍布全國的玩具店，通過多個(gè)店主的“規(guī)模采購”把價(jià)格降下來，采購到符合潮流、品類豐富的玩具，達(dá)到在當(dāng)?shù)夭町惢?jīng)營的目的，同時(shí)提供縱深化和專業(yè)化的增值服務(wù)，使玩具店主在平臺(tái)上持續(xù)采購批發(fā)。
在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)中尋求突破。海利集團(tuán)“網(wǎng)娃模式”的成功，在于把網(wǎng)游業(yè)和傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造業(yè)以及銷售終端結(jié)合在了一起。網(wǎng)娃將實(shí)體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費(fèi)心理，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這無疑是一種更高明的商業(yè)模式。
5、產(chǎn)業(yè)整合革命：聯(lián)手動(dòng)漫和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
中國玩具，若追本溯源，七巧板和九連環(huán)可以算得上對世界有一定的貢獻(xiàn)。18世紀(jì)，七巧板傳到國外，立刻引起極大的興趣；九連環(huán)歷史悠久，《戰(zhàn)國策》中記載為“玉連環(huán)”，被西方人認(rèn)為是最智慧的玩具。
為何如今的中國玩具常被詬病抄襲和模仿？在中國玩具業(yè)的起步階段，國外玩具商就在影視動(dòng)畫片的配合下，大力推銷衍生玩具：米老鼠、芭比娃娃、變形金剛、奧特曼……這些玩具在給中國的孩子帶來歡樂的同時(shí)，也牢牢占據(jù)了百貨公司的玩具貨架，讓國外玩具商獲得了豐厚的利潤。
玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是產(chǎn)業(yè)本身的事，更離不開對民族文化的深入挖掘，玩具和文化、制造等各個(gè)領(lǐng)域息息相關(guān)，其中動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對玩具的發(fā)展影響最大。玩具產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，不僅是幫助當(dāng)前國內(nèi)玩具企業(yè)走出困境的手段，也應(yīng)是未來發(fā)展的方向。我們希望以后看到的不是美國版的《功夫熊貓》在中國票房橫掃千軍，美國版的《花木蘭》向中國孩子講述愛國道理，中國民族文化及價(jià)值觀與流行元素的深度結(jié)合，應(yīng)該是中國玩具產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫行業(yè)的脊梁。
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