自春節(jié)上映起，電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱“哪吒2”）討論熱度迅速攀升，開(kāi)啟全球“瘋潮”。全國(guó)觀眾不但給哪吒“百億補(bǔ)貼”，還要在全球影史榜單上“升國(guó)旗”。

大眾對(duì)IP的熱切追捧，也投射到了衍生品上：收藏卡牌、手辦、盲盒、搪膠毛絨、食玩等熱賣斷貨。不完全統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》僅用半個(gè)月時(shí)間，衍生零售規(guī)模就超過(guò)了《哪吒1》。（注：有媒體統(tǒng)計(jì)《哪吒2》衍生收入已達(dá)4億；據(jù)此前報(bào)道估算，《哪吒1》衍生收入整體達(dá)到2.5億）

特別是與卡游聯(lián)名的收藏卡牌，線上銷量全網(wǎng)第一，在卡游更擅長(zhǎng)的線下渠道銷量更是可觀，其聯(lián)名產(chǎn)品受歡迎盛況獲得央視報(bào)道。有商家表示“5年以來(lái)第一次見(jiàn)這種瞬時(shí)爆發(fā)”——卡牌，這個(gè)文化屬性與潮流兼?zhèn)涞膴蕵?lè)消費(fèi)品形態(tài)，在春節(jié)檔得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

這一篇，我們著重圍繞「卡牌在IP產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值生態(tài)位」做拆解。我們和最靠近消費(fèi)者的渠道經(jīng)銷、經(jīng)營(yíng)業(yè)者、直播間一線聊了聊，看到了增長(zhǎng)背后的市場(chǎng)蛻變：

1、從哪吒1到哪吒2，影視IP衍生不再依賴眾籌。卡牌提供了一種解法：不僅提升IP商業(yè)化能力，也成為營(yíng)銷推廣的組成之一，營(yíng)收和熱度為IP反哺。

2、哪吒聯(lián)名進(jìn)一步打開(kāi)了“大眾玩卡”新局面。卡牌創(chuàng)造了一個(gè)低門檻的興趣入口，讓電影衍生消費(fèi)普及和認(rèn)知向前一步。

3、從大銀幕到手掌心，觀眾從卡牌上獲得情感和情緒價(jià)值。衍生品開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容導(dǎo)向思維，為IP資產(chǎn)做加持。

有卡牌業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，“保守來(lái)看，哪吒聯(lián)名熱度會(huì)在下個(gè)月底達(dá)到一個(gè)階段。不過(guò)哪吒2確實(shí)是現(xiàn)象級(jí)的，有可能熱賣周期較以往產(chǎn)品更久。如果有第二代、第三代系列推出，未來(lái)會(huì)繼續(xù)幫助這個(gè)IP活躍”。

哪吒聯(lián)名大賣，不只是現(xiàn)象級(jí)IP的單方面勝利，也有版權(quán)開(kāi)發(fā)合作深化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈日益成熟下的結(jié)果，以及卡游這樣的品牌對(duì)年輕流行市場(chǎng)深刻洞悉。

哪吒沖破百億用了5年，也是卡游持續(xù)押注中國(guó)IP的5年。

踩上“風(fēng)火輪”

斷貨、售罄、溢價(jià)——市場(chǎng)多方反饋，卡游哪吒聯(lián)名取得了令人驚嘆的成績(jī)。特別是線上，銷售平臺(tái)剛開(kāi)售就被搶購(gòu)一空。天貓卡游旗艦店的部分產(chǎn)品一度斷貨；卡牌登上榜抖音種草榜。

抖音主播@卡游大叔 發(fā)出驚嘆：“從業(yè)五年，像這樣瞬間爆發(fā)還是第一次見(jiàn)。今年是碾壓級(jí)的(相比去年)，出貨量、人群量、熱度比去年都要好，初一到初八賣了200箱。”他指出，“初一初二還都是賬號(hào)老粉在買，后來(lái)很快卡牌銷售有了反應(yīng)，初三熱度驟增，初四就斷貨了。”甚至有直播間能靠著哪吒卡牌起量，哪吒卡牌能帶動(dòng)在線人數(shù)2-3倍，他興奮地說(shuō)：“事實(shí)證明，只要有哪吒元素，就有流量。”

線下反響同樣“超預(yù)期”，甚至形成了目的性消費(fèi)。“我們鋪了很多渠道，卡游中心店、卡游旗艦店、街邊店，很多人為了買聯(lián)名，去實(shí)體店到處找貨”。

在卡牌發(fā)售的一周內(nèi)，卡游哪吒聯(lián)名就登上了千島平臺(tái)熱度榜，占據(jù)前三席。“像奧特曼、小馬寶莉這樣的IP卡牌，是在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)長(zhǎng)起來(lái)的，但是哪吒卡牌完全顛覆了卡圈歷史”，多位受訪者指出。

為什么能爆？

除了現(xiàn)象級(jí)IP帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)熱度，大家給出的答案是「產(chǎn)品獨(dú)特性」「情緒價(jià)值和社交口碑」「收藏屬性」和「低門檻」。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，卡游融合“谷子經(jīng)濟(jì)”盛行的卡牌和吧唧這兩種流行產(chǎn)品形態(tài)。卡牌系列幾乎囊括了所有卡牌玩法，并立足IP內(nèi)核做二創(chuàng)開(kāi)發(fā)，為每個(gè)角色做「量身定制」，精心雕琢角色的獨(dú)特神韻。除哪吒、敖丙、申公豹等主要角色的劇情卡外，石磯娘娘和申小豹等角色也悉數(shù)登場(chǎng)，還推出了具有裸眼3D效果的光柵卡，“一秒重回電影院”。

對(duì)于成年玩家來(lái)講，他們更看重收藏屬性，一個(gè)是卡面呈現(xiàn)足夠有質(zhì)感和觀賞性，“達(dá)到了用戶期待”；另一個(gè)是高罕卡，讓產(chǎn)品具備收藏價(jià)值。據(jù)了解，卡游的哪吒之魔童鬧海斗天包（收藏卡）、混元寶盒單卡及徽章。其中，收藏卡包含SP專版光刻卡、國(guó)風(fēng)立繪卡、3D光柵卡、劇情卡等14個(gè)卡種，燙金、閃膜、逆向、光刻等技術(shù)加成。

除了IP吸引，低門檻也是很多人愿意嘗鮮的原因之一，“院線也會(huì)和爆米花一樣搭配銷售，10元順手買一包卡，拆到喜歡的角色就可能會(huì)想收集更多”。

隨著影片熱度提升，卡牌也變成了社交媒體話題，大家拆卡、曬卡、換卡集卡，社交貨幣屬性使得粉絲之間得到情緒共振。

@卡游大叔 也指出一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象：大家通過(guò)彈幕一起在直播間討論劇情，分享喜悅，甚至形成了互相安利影片的熱情氛圍。拆卡直播間形成了一個(gè)獨(dú)特的興趣社交陣地。“很多都是第一次下單玩卡，都是喜歡哪吒的年輕人，也有非重度動(dòng)漫愛(ài)好者，也有家長(zhǎng)買給孩子”。

方寸卡牌孕育出了一個(gè)電影衍生品鏈條，貫穿消費(fèi)和社交、線上與線下。與哪吒當(dāng)“搭子”，卡游這波操作是接住了破天的富貴還是深謀遠(yuǎn)慮的必然結(jié)果？市場(chǎng)給出了答案。

IP商業(yè)價(jià)值新支柱

IP的商業(yè)價(jià)值挖掘一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，衍生品開(kāi)發(fā)既是其一。中國(guó)影史上近十年內(nèi)爆款迭出：2015年《西游記之大圣歸來(lái)》創(chuàng)下近2000萬(wàn)元的總眾籌金額，讓行業(yè)看到消費(fèi)爆發(fā)力。《流浪地球1》衍生品眾籌總額達(dá)到了1452萬(wàn)元，刷新歷史新高。這中間也有一些觸及百萬(wàn)的眾籌項(xiàng)目。再到2023年《流浪地球2》周邊眾籌破億，站上巔峰。

既往超級(jí)爆款里程碑都有賴于眾籌模式。不過(guò)，眾籌更像是一種「折中」辦法：即降低了早期市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)，不錯(cuò)失熱門IP變現(xiàn)機(jī)會(huì)；也實(shí)現(xiàn)了按需生產(chǎn)，先預(yù)售、后組織產(chǎn)能，來(lái)滿足消費(fèi)市場(chǎng)。

衍生品能不能爆，要能押對(duì)IP，更要速度。如今電影衍生市場(chǎng)和內(nèi)容市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同步。五年前，《哪吒1》周邊還是被觀眾“推著趕著”上架的狀態(tài)。2019年《哪吒之魔童降世》官方授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目在3小時(shí)內(nèi)突破百萬(wàn)元，最終以268萬(wàn)元收官。

五年后，今年春節(jié)檔，電影IP周邊已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了「現(xiàn)貨發(fā)售」。

據(jù)了解，在《哪吒2》策劃階段，卡游就與電影制作方建立深度聯(lián)動(dòng)，早期介入前置開(kāi)發(fā)，通過(guò)了解電影的故事架構(gòu)、角色設(shè)定和市場(chǎng)定位，提前規(guī)劃卡牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向；并且通過(guò)經(jīng)銷+自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)快速在全國(guó)范圍鋪開(kāi)。

經(jīng)銷商透露“提前推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)店”，1月28號(hào)發(fā)貨、29號(hào)《哪吒2》上映當(dāng)天產(chǎn)品同步登錄零售終端，大年初三開(kāi)始翻單。觀眾在看完電影后，能夠立刻通過(guò)購(gòu)買卡牌延續(xù)對(duì)電影的喜愛(ài)和滿足感。這種即時(shí)性的消費(fèi)體驗(yàn)是傳統(tǒng)衍生品難以比擬的，也讓觀影體驗(yàn)感獲得了最大程度的延展。

這種深度聯(lián)動(dòng)，不只是產(chǎn)品研發(fā)和銷售節(jié)奏，還傳導(dǎo)到了營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、零售終端等各個(gè)端口。酷樂(lè)潮玩大悅城店還特別為哪吒開(kāi)辟了專區(qū)，打造了氛圍感銷售。

IP帶火了卡牌，卡牌也為IP熱度做加持。線上社交媒體、直播平臺(tái)等進(jìn)行宣傳推廣，以及線下自營(yíng)店鋪、合作零售渠道等同步推進(jìn)，反過(guò)來(lái)也為電影熱度反哺。“電影看不夠，在玩卡上解渴了”。

前端進(jìn)行強(qiáng)大的營(yíng)銷配合，后端生產(chǎn)協(xié)同跟進(jìn)，形成了一套高效的運(yùn)營(yíng)模式。得益于卡游自有供應(yīng)鏈，可以更敏捷的調(diào)動(dòng)產(chǎn)能快速跟進(jìn)市場(chǎng)。

IP卡牌授權(quán)開(kāi)發(fā)已經(jīng)有了相對(duì)成熟模式和經(jīng)驗(yàn)，被廣泛應(yīng)用。近年來(lái)，卡游陸續(xù)推出《斗羅大陸》《秦時(shí)明月》《天官賜福》等國(guó)漫IP，《王者榮耀》《仙劍奇?zhèn)b傳》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等影漫游類IP產(chǎn)品。卡游還開(kāi)啟“國(guó)創(chuàng)藝術(shù)家”工程，與著名國(guó)畫(huà)家戴敦邦推出紅樓夢(mèng)和西游記系列卡牌，更推出了首個(gè)原創(chuàng)IP《卡游三國(guó)》。

《金庸俠客令》卡牌也是一個(gè)成熟案例：以尊重原著精神為前提，通過(guò)現(xiàn)代CG藝術(shù)設(shè)計(jì)，讓武俠文化煥發(fā)出新的視覺(jué)活力。這些卡牌產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)之中，讓觀賞性與收藏性全面提升。

較之于手辦類，卡牌以紙質(zhì)載體，具有內(nèi)容延展性；通過(guò)系列化開(kāi)發(fā)，不斷豐富IP世界觀系統(tǒng)構(gòu)建。同時(shí)，玩家能夠在集換和對(duì)戰(zhàn)玩法的過(guò)程中，不斷加深對(duì)IP的理解和喜愛(ài)，使得IP的生命力得以延續(xù)和增強(qiáng)。

比如《一決·三國(guó)》TCG游戲，卡游不僅在三國(guó)英雄人物上做了現(xiàn)代化風(fēng)格設(shè)計(jì)，還融合了TCG桌游玩法和類MOBA體驗(yàn)。玩家可以帶入三國(guó)將領(lǐng)身份，去和好友對(duì)戰(zhàn)，去感受一個(gè)“攻城略地”和“將領(lǐng)對(duì)戰(zhàn)”的三國(guó)世界。

卡牌在推動(dòng)IP商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面展現(xiàn)強(qiáng)大作用。哪吒聯(lián)名卡牌的成功，也讓市場(chǎng)更加關(guān)注影視IP、國(guó)漫IP。酷樂(lè)潮玩上海大悅城店今年是第一次試水電影衍生品。看到哪吒聯(lián)名的火爆，未來(lái)也考慮對(duì)明星周邊、影視周邊，持續(xù)引進(jìn)一些新品嘗試。

多方渠道都在追加訂單，以期趕上這波熱潮。從電影衍生品既往市場(chǎng)來(lái)看，銷售周期集中在首周末，長(zhǎng)則不過(guò)半個(gè)月。

雖然票房引爆是瞬時(shí)性的，但是產(chǎn)品持續(xù)上新也能夠給IP帶來(lái)持續(xù)性的市場(chǎng)關(guān)注。如若電影IP持續(xù)更新其他番外內(nèi)容，卡牌等衍生品高效跟進(jìn)，雙方相輔相成，將為IP帶來(lái)更持久的生命力。

全面俘獲Z時(shí)代

當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮翻涌，收藏卡市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，具有巨大的潛力。根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》，2016年至2023年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億增長(zhǎng)至2,219億元，其中周邊衍生品的規(guī)模從53億增長(zhǎng)到1,023億，復(fù)合增速高達(dá)53%。

周邊消費(fèi)門檻大大降低且熱門品類向「低單價(jià)、高情緒價(jià)值」方向轉(zhuǎn)變。卡牌、徽章、立牌等頗為流行，“谷子經(jīng)濟(jì)”定義范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，泛指IP衍生品相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

卡牌也從外界刻板印象中的“小學(xué)生玩具”轉(zhuǎn)變?yōu)榱送ǔ远嗄挲g段、通吃動(dòng)漫與影視劇賽道的熱門品類，得到較快增長(zhǎng)。

過(guò)去認(rèn)為卡牌市場(chǎng)靠得是“印刷機(jī)”，通過(guò)批量制造去搶占貨架，謀得市場(chǎng)利益；其實(shí)卡牌流行的內(nèi)核在于讀懂年輕人，用產(chǎn)品創(chuàng)造去放大IP的魅力，去俘獲人心。Z世代追求獨(dú)特、個(gè)性化，對(duì)自己熱愛(ài)的IP有著極高的忠誠(chéng)度與熱情。

卡牌廠商敏銳捕捉到這一點(diǎn)，讓卡牌承載著年輕人對(duì)IP世界的熱愛(ài)與向往，也打開(kāi)了文化產(chǎn)業(yè)想象力大門，讓市場(chǎng)看到文化產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展的無(wú)限可能。