01

三大類表現(xiàn)亮眼

根據(jù)Circana的數(shù)據(jù)，2024年12國的玩具銷售同比輕微下跌0.6%，止住了2023年同比下跌7%的巨大跌勢。在2024年明顯的全球消費降級影響下，12國玩具平均單價同比輕微下跌0.2%，這是玩具價格連續(xù)5年上漲后的首次下跌。

從熱賣的情況來看，以下三點比較突出：

▌積木類領(lǐng)漲。在受Circana監(jiān)測的11大類玩具中，積木連續(xù)5年增長，增幅達(dá)到14%，成為增幅最大的品類。增幅隨后的分別是探索和其他類玩具（+5%）、玩具車（+3%）、毛絨類（+1%）、游戲和拼圖類（+1%）。

值得注意的是，雖然積木類領(lǐng)漲，但在全球，包括美國市場最熱銷的單品是風(fēng)火輪1:64玩具小車。

▌授權(quán)類漲勢不減。根據(jù)往年經(jīng)驗，大片上映帶動授權(quán)玩具銷售。雖然2024年的大片上映數(shù)量不算多，但授權(quán)玩具銷售同比增加了8%，占整體玩具市場的34%。這個現(xiàn)象說明，IP玩具市場告別了依賴新片的時代，常青的、復(fù)古的和流媒體IP也擁有了對玩具銷售的強大推動力。

從IP層面來看，寶可夢依然穩(wěn)坐人氣IP榜首，隨后是芭比、漫威宇宙、風(fēng)火輪和星球大戰(zhàn)。值得注意的是，樂高植物系列（LEGO Botanicals）成績斐然，成為增長最快的IP，反映了大童玩具注重精神健康的潮流。

▌可收集玩具活力四射。另外一類值得關(guān)注的是可收集玩具，銷售額增長5%，占到了玩具市場銷量的18%、銷售額的15%，由于玩企更新了面向全齡段的產(chǎn)品線，迷你可收集玩偶、集換卡游戲、毛絨等正在風(fēng)頭上。

Circana全球玩具行業(yè)顧問Frédérique Tutt指出：“2024年的玩具銷售情況反映了消費者行為的強烈反差——在非常理智的同時，也會沉迷于自己喜愛的玩具。可收集玩具的銷量從未像2024年這樣高。”

02

美國市場抗“大旗”

再來看看占據(jù)了12國玩具總體量一半以上的美國玩具市場。2024年的玩具銷售復(fù)蘇情況要比12國的整體水平更好一些，同比下滑幅度僅為0.3%。和2023年8%的巨大跌幅相比，已然穩(wěn)住。

在2024年，有3大品類在美國市場銷售額有所增長。和12國大勢類似，積木類增長勢頭明顯，而且比12國整體更快，達(dá)到了16%，主要是受到樂高植物系列的推動。探索和其他類玩具在NBA授權(quán)玩具的熱銷帶動下，大幅增長10%。玩具車銷售額則增長2%。毛絨類經(jīng)過數(shù)年的高速增長，勢頭開始回落。

Circana美國玩具行業(yè)顧問Juli Lennett指出：“2025年玩具行業(yè)預(yù)計將從穩(wěn)定轉(zhuǎn)向創(chuàng)新；同時2025年和2026年將有一系列備受期待的電影上映，將刺激行業(yè)增長。此外，流媒體平臺上的熱門系列將繼續(xù)激發(fā)年輕和成熟消費者對玩具和收藏品的興趣，有助于彌補大多數(shù)地區(qū)出生率下降和經(jīng)濟(jì)不確定性對消費者的影響。”

美國11大類熱銷單品

03

歐洲市場努力回穩(wěn)

當(dāng)美國已經(jīng)穩(wěn)住的同時，歐洲諸國除了荷蘭在2024取得增長（約5%）之外，英國、法國、德國、意大利、西班牙和比利時等國的玩具銷售均下跌，整體跌幅在2%左右。其中，西班牙跌幅最大，在5%左右，隨后按跌幅從大到小排序，分別是英國、比利時、意大利、德國和法國。玩具平均單價在14.56歐元，同比下滑了1.4%，可見歐洲2024年的消費降級情況比美國要明顯。

從品類來看，五個大類有所增長。積木依然領(lǐng)漲，漲幅達(dá)到10%；隨后按漲幅排序是毛絨、游戲和拼圖、玩具車，還有兒童電子玩具。其中，在德國市場，毛絨玩具漲幅最大，達(dá)到9%，積木為5%，游戲和拼圖為1%。

從IP來看，樂高植物、星際寶貝（史迪奇）、奔馳、樂高Icons、邁凱倫最受歐洲消費者歡迎。

從市場銷售額來看，樂高集團(tuán)以領(lǐng)先第二名美泰兩倍有多的成績一騎絕塵。隨后是孩之寶、斯平瑪斯特、艾賜魔袋、睿偲、仙霸、偉易達(dá)、摩比世界和MGA娛樂。

歐洲11大類熱銷品牌

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）?文/編輯：Jane/Salas