結合了體驗與產品消費的實景娛樂模式，給IP授權方、授權產品制造方、零售渠道方提供了更多的商機和拓展機會，受到了授權界的歡迎。

國際授權業協會指出，消費者在后疫情時代對線下娛樂、體育賽事、音樂會、旅行、餐飲和節日聚會等體驗活動熱情持續高漲，因此實景娛樂/主題景點這種授權類型在2023年取得了13.5%的增長，保持了2022年高于市場整體的增長勢頭。

與此同時，由于實體零售的不振，越來越多傳統商場、購物中心通過實景娛樂模式轉型。通過為消費者提供沉浸式的娛樂體驗，進而吸引意猶未盡的他們購買相關授權商品來延續這種互動體驗并滿足其情感上的渴望。因此，實景娛樂授權熱度持續升高。

承接實景娛樂項目運營的Kingsmen Xperience高級執行副總裁Corey Redmond透露：“傳統商場、購物中心曾經習慣于依賴知名商鋪吸引客流，但如今的購物中心運營商已經開始逐漸理解并接受實景娛樂中心成為商場的新亮點。”

美國頂尖購物中心之一的新澤西州西田花園購物中心（Westfield Garden State Plaza mall）的高級總經理Wesley Rebisz表示：“我們正在逐步轉型，致力于打造集零售、餐飲和娛樂于一體的商業生態系統。因此，在商場增設兒童實景娛樂設施，對我們來說是重要的一步。”

?位于美國新澤西州西田花園購物中心內的孩之寶授權Planet Playskool家庭娛樂中心

在各類實景娛樂項目中，家庭娛樂中心、教育游戲中心及仿真玩具及游戲樂園最為熱門。虛擬現實、增強現實和混合現實等新技術正在迅速提升實景娛樂的沉浸式體驗的驚艷程度和受歡迎程度。

美泰、孩之寶等旗下品牌豐富的玩具巨頭均熱衷于授權打造自有品牌的實景娛樂項目。短期的項目暫且不提，光長期的就有不少：孩之寶在美國佛羅里達樂高樂園內開設的小豬佩奇主題公園、在西田花園購物中心內2萬平方英尺的Planet Playskool家庭娛樂中心，甚至還有與Kingsmen Xperience合作，計劃在全球各地開設十個以上的熱火實戰體驗中心（Nerf Action Xperience）。

?熱火實戰體驗中心有多種刺激的射擊游戲場景，如果意猶未盡，可以買同款熱火玩具槍回家繼續玩，帶動產品銷售

不僅有進駐原有購物中心或樂園的方式，還有自成體系的游樂園形式。比如美泰就斥巨資在美國亞利桑那州建立全球首個以美泰玩具和游戲為主題的獨立主題公園——美泰冒險樂園（Mattel Adven-ture Park）。樂園占地約3.64公頃，融合了包括芭比、風火輪、托馬斯、熱火、烏諾牌等美泰標志性IP娛樂景點。同時，第二座美泰冒險樂園也官宣計劃2026年開放。

負責美泰實景娛樂授權業務的執行副總裁兼首席特許經營官Josh Silverman介紹：“類似大電影一樣，實景娛樂是一個擴展IP場景及故事的機會，而且體驗層次更深入和豐富，同時還提供了更多品牌及授權產品觸達目標消費群的可能。”

?美泰冒險樂園宣傳圖

隨著實景娛樂繼續保持快速增長，越來越多IP方參與其中，以此來提升粉絲與IP的互動頻率和深度。與此同時，越來越多線下場所正在擁抱新IP，創造差異化，吸引愿意花費更多時間與金錢的新客人。

上文提到，實體零售商為了規避庫存風險，縮減貨架空間，甚至撤出大型購物中心，向郊區轉移。加上越來越多玩具品牌商開設了DTC直營網店，于是授權商品銷售比重向線上傾斜：據國際授權業協會的調研數據顯示，2023年線上渠道貢獻了全球授權商品銷售額的37%，甚至高于疫情期間的34%。

有力的授權依然是引流利器，但由于成本壓力令直銷授權開始流行起來。

何謂直銷授權？即零售商跳過中間的層層環節，直接與IP方對接合作。在這種合作模式下，零售商從過去單純的渠道商角色，變成了商品開發商兼渠道商雙重角色，我國的名創優品就是一個典型代表。

帶來的好處包括并不限于：零售商可以壓縮授權費支出；利用IP吸引人流；減少溝通成本，能以更高效率進行自有產品開發、上市、周轉等商業調度，適應當下市場愈發加快的節奏；借助授權推動自有品牌商品的銷售，提升產品組合的多元化和差異化，在滿足細分客戶群需求的同時，提升競爭力和利潤率。

?名創優品漫威IP黑金店

其實，直銷授權并非是近年才出現的新模式，早在三十多年前就已經出現，只是多應用在服裝和配飾行業，隨后，與玩具行業相關的情況多出現在復活節、返校季、圣誕節等促銷活動授權，在近年越來越大的市場競爭壓力下，迫使越來越多零售商開始加入。

對IP方而言，疫情強化了業界重視直面消費者的意識，尋求更多、更直接的渠道觸達粉絲和消費者，直接和零售商合作就是其中一種方法。業界常見的例子有各種快閃店、主題店。如果零售商擁有自有品牌，對IP方而言，就同時解決了IP商品化和銷售渠道的問題。樂高就曾和塔吉特進行直銷合作，推出一系列樂高和塔吉特自有品牌聯名的玩具、服飾、日用百貨等商品，引起了市場一時轟動。

?樂高與塔吉特進行直銷授權合作，用樂高的強大IP力推廣塔吉特自有品牌商品

來源：《中外玩具制造》雜志；編譯：石磊