海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年中國玩具（稅則號9503項下產(chǎn)品，游戲機等未計算在內(nèi)）的出口額為405.70億美元，同比下降了12.2%。若以人民幣計價，產(chǎn)品出口總額為2858.3億元，同比下降了7.4%。

數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署

從月份的角度分析，2023年僅有兩個月實現(xiàn)了同比增長。3月份同比增長37.99%，4月同比增長7.14%。然而，從5月份開始，連續(xù)8個月都出現(xiàn)了同比下滑的情況。

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盡管四季度同比降幅有所收窄，但主要原因是去年四季度出口基數(shù)較低。值得注意的是，2023年12月份，出口同比降幅收窄至1.18%，這表明自2022年四季度開始的玩具出口疲軟狀態(tài)可能即將進入平穩(wěn)新階段。

從產(chǎn)品類別的角度來看，2023年傳統(tǒng)玩具（9503）7個細分類目僅有2個是增長的。童車和智力玩具等功能性較強的品類表現(xiàn)強勢。9503類目下的玩偶車（95030010）增幅為5.61%，而8715類目下嬰孩車（87150000）的增長也進一步佐證了童車的強勢。各類智力玩具（95030060）由于具備啟發(fā)孩童智力的功能，表現(xiàn)也很亮眼，增幅為7.01%。

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然而，各類常規(guī)玩具總體表現(xiàn)疲軟。例如，占比最大的未命名玩具及模型（95030089）的降幅達到了11.32%，而玩偶（95030029）的降幅也較大，同比下滑了11.26%。

2023年，各大分析均指出歐美等傳統(tǒng)玩具進口國的消費疲軟，導致中國玩具出口開始下滑；同時，新興國家的訂單增加。數(shù)據(jù)也證明了這一點。

數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署

2023年中國對北美洲和歐洲等地的出口降幅最大，分別下降15.43%和8.69%，這是導致中國玩具出口整體下降的主要原因。此前，北美和歐洲占據(jù)了中國玩具出口的50%以上，但2023年這一比例已經(jīng)下降到48%。這也表明，玩具廠商在出口方面要實現(xiàn)增長，面臨了尋找新市場和銷售渠道的機遇與挑戰(zhàn)。

非洲地區(qū)的需求表現(xiàn)旺盛，是6大區(qū)域中唯一實現(xiàn)出口增長的地區(qū)。然而，其占比仍然較低，僅有2.6%。另外，大洋洲和拉丁美洲的出口微降，變化并不明顯。

在亞洲，雖然整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但內(nèi)部出現(xiàn)了較大的分化。占比較高的日本、韓國和越南都錄得兩位數(shù)的降幅，整個亞洲區(qū)域的下降幅度僅為2.47%。這主要是由于對俄羅斯、新加坡和哈薩克斯坦等國家的玩具出口增長較為強勢。

今年外貿(mào)難的體感主要來源于頭部國家的市場疲軟。美國作為中國最大的玩具出口國，2023年玩具出口額下降了15.32%；日本、英國也都有超過10%的下降；在2023年中國出口玩具的前10名國家中，僅有俄羅斯實現(xiàn)了增長。

數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署

從規(guī)模上看，2023年中國對其出口玩具10億以上的國家及地區(qū)有42個，其中僅有12家的出口額是增長的，占比僅為28.57%。然而，在腰部國家（對其出口額在1-10億），出口額增長的占比達到了56.14%。此外，尾部國家的需求也在增加，出口額增長的占比達到了65.49%。

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一帶一路倡議的推進，使得相關(guān)國家和地區(qū)出現(xiàn)較強的機會。聚焦到出口額超過10億人民幣的國家及地區(qū)，仍在增長的有中國香港、新加坡、泰國、土耳其、哈薩克斯坦、波蘭、吉爾吉斯斯坦、羅馬尼亞、希臘、秘魯、俄羅斯和巴西。除巴西外，均為一帶一路共建方。其中新加坡、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等國家增長率較高，分別為39.63%、79.41%、94.66%。

以上數(shù)據(jù)也與廠商們的反映基本一致，2023年歐美客商的訂單較少，新興國家訂單多而散。

實際上，歐美訂單的減少不僅源于整體消費疲軟，Temu等跨界電商的沖擊也是很大的影響因素。王先生是一家B2B跨境電商的員工，他告訴記者，去年外貿(mào)難做的原因不僅是需求下降，Temu的擠壓也是重要原因?！肮镜膩嗰R遜客戶上個月還跟我說希望圣誕能多賣點，但下個月就決定關(guān)店清倉”。

另一方面，雖然新興市場的客戶數(shù)量在增加，但其訂單規(guī)模目前仍無法與歐美市場相匹配。這不僅是因為市場問題，還因為相關(guān)產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾形吹玫匠浞烛炞C。這也是去年訂單延續(xù)碎片化的原因之一。許多企業(yè)也開始意識到新興市場的機遇，但要將產(chǎn)品打入這些分散而各具特點的市場，仍面臨著一定挑戰(zhàn)。由于這些市場的本土風俗、偏好各不相同，企業(yè)需要將產(chǎn)品進行本土化改造，以更好地適應(yīng)市場需求。如東南亞等地區(qū)，華人群體較多，產(chǎn)品的改造成本相對較小，布局這些區(qū)域，性價比很高。2023年中國對新加坡的玩具出口實現(xiàn)了40%的增長，也顯示了這些地區(qū)巨大的市場潛力。

綜上所述，關(guān)注新興市場并實施本土化改造策略對于玩企在未來的發(fā)展至關(guān)重要。通過深入了解市場需求、調(diào)整產(chǎn)品策略和加強市場營銷，是出口玩企在新時期下必須具備的意識和行動。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）? 文/編輯：Win/Salas