中外玩具全媒體中心根據《中外玩具制造》雜志對全國重點城市的批發市場、商場以及主流電商平臺的監測，結合廠商反饋，總結了2023年4個表現亮眼、值得關注的品類。

▌①卡牌：熱度下滑，體量仍可觀。問鼎玩具業“頂流”好幾年后，卡牌在2023年的熱度整體下滑。盡管這一年在卡游、集卡社之外，還有新的卡牌品牌如Hitcard、卡卡沃等嶄露頭角，但就品類來說，市場熱度、銷售情況都不如往年。

多位渠道商都向中外玩具全媒體中心記者反饋，今年他們卡牌的銷售量下滑特別嚴重。比如年初的春節本來會有一波熱銷，結果不僅沒達到預期，還比之前有少則一兩成、多則五六成的下滑。不過，由于今年其他玩具品類普遍銷售不佳，而卡牌原本積攢的體量比較大、基數比較高，因此仍然是很多渠道商業績貢獻的重要品類之一。

終端渠道整排貨架陳列卡牌

3）最重要是有IP加持——按照渠道商的說法，積木人銷量突出的主要是“奧特曼”“變形金剛”“寶可夢”等授權產品，可見經典IP的影響力深遠。

啟蒙積木的“奧特曼”積木人

▌③解壓玩具：慢回彈、捏捏樂風靡。由于年輕人減壓需求增加，國內的解壓玩具行情向好。今年國內市場走紅的解壓玩具以慢回彈、捏捏樂為主，包括授權和非授權兩大類。授權類解壓玩具以“蛋仔派對”“豬豬俠”“奶龍”等熱門IP為主；非授權類解壓玩具造型多變，小雞、兔子、豆腐球、南瓜、蘿卜、包子、雞蛋、綠頭魚等動物、植物、食物、搞怪形象應有盡有。

熱門IP授權解壓玩具

▌④網紅玩具：電動水槍、蘿卜刀等搶眼。自從移動互聯網普及，玩具市場每年都會出現一些自短視頻、小紅書等社交平臺爆火的網紅玩具。今年，熱度較高的網紅玩具其一是電動水槍。有渠道商表示，這幾年電動水槍銷售都很好，今年是增加了造型新穎、能自動吸水、連續發射等特點的產品，再加上小米等大廠布局，掀起了新一輪熱潮。

其二是蘿卜刀。這類產品的火爆得益于主播帶貨、短視頻推廣；價格低廉，適配消費者年齡跨度大，孩子、成年人都能玩。受該產品爆火，市場上還出現了解壓重力蘿卜錘、蘿卜刀橡皮擦等產品。當然，由于安全、價值觀導向等問題，該品類產品在部分地區被禁售，相關熱度也逐漸下滑。

電商平臺銷售的蘿卜刀及類似產品

除了上述4類銷售突出的玩具外，還有季節性玩具，如戶外玩具、戲水玩具、沙灘玩具、毛絨玩具等，在當季的銷售會比平時有所上升；IP授權玩具，“奧特曼”“寶可夢”“變形金剛”“超級飛俠”“迷你特工隊”“王者榮耀”“奶龍”“蛋仔派對”“流浪地球”“量子戰隊”等新老IP授權玩具占主流；潮流玩具，盲盒熱度有所下滑，但“草莓熊”等熱門IP盲盒銷售仍可觀，同時棉花娃娃銷量有上升；DIY玩具，咕卡、數字油畫、手工涂鴉等延續了上一年的熱度。

對于2023年玩具市場行情不佳的原因，統一的看法首先是客觀經濟環境影響。盡管年初大家都寄予厚望，但3年疫情對經濟的影響很大，不可能立刻恢復到疫情前的水平。

從消費端來看，中國人民銀行發布數據顯示，今年前11個月人民幣存款增加25.65萬億元，其中住戶存款增加9089億元。另外，今年以來，年輕購房者提前還房貸也引發了熱議。這說明相比外出消費，很多消費者更愿意提前還貸減少壓力，或者多存錢以增強抵抗風險的能力。同時，消費者今年在旅游、演唱會、電影等娛樂休閑方面的消費有所增加，玩具等非必需品的消費則相對減少。

消費者并非完全不購買玩具，如春節、兒童節等傳統熱銷節點，玩具銷量還是會比平時上漲。但是在選購產品時，家長們會更關注價格，物美價廉的產品更受青睞。上述產品中，卡牌、積木人、非授權解壓玩具、蘿卜刀等品類的單款產品（禮盒裝等產品除外）基本不超過50元，部分產品價格甚至低至個位數。從渠道商的角度看，低單價的產品的確可以走量，但利潤低，賣很多的貨，賺的錢卻不多，也很讓人頭疼。

行情好的時候，哪怕是淡季，玩具銷售也不會差；行情不好的時候，非節點市場都特別平淡。新疆沐梓晟祺商貿有限公司經理李猛介紹說，以前新疆第四季度一般就開始進入最后的旺季了，但今年十月、十一月都比較淡，銷量不是很理想。還有渠道商反饋說，今年除了春節、兒童節有帶動銷售外，其他時間都是淡季。

今年春節，玩具實體店人流還不錯

除了經濟大環境，幾乎所有廠商都提到，新生兒數量下滑對行情影響較大。短時間內看，出生率降低會率先導致嬰幼玩具、童車等品類銷量下滑，但長遠地看，其他玩具品類也都會受到影響。一位深耕玩具行業8年的企業負責人說：“以前大家都說玩具好做，是因為新生兒多，需求量大。哪怕有電子游戲分散孩子的注意力，但每年一兩千萬新生兒的基數很龐大，不需要過度焦慮。現在，孩子數量減少，需求就會跟著減少，生意必然是更難做。”

2023年已接近尾聲，生意再難也已經熬過去了。展望2024年的市場，廠商心態很積極，但預測比較保守，絕大多數都表示要先看看春節的行情再做判斷。依據整體市場行情情況，廠商傳遞出了一些值得行業關注的信息。

“現在消費者對商品的要求不只是功能方面的，還要滿足精神、情感、時尚等需求。”經銷商曹先生表示，在新生兒數量下滑、孩子學習壓力大等背景下，兒童玩具渠道商經營很難，要解困就得把客戶年齡段拉高，選擇一些適合大童或者不限年齡的品類。今年，《中國奇譚》周邊被搶空、《流浪地球2》周邊眾籌破億元、蓉寶川劇變臉盲盒手辦賣斷貨、一塊《文豪野犬》動漫角色亞克力立牌在二手市場以7萬多元成交等實例，都證明了大童的消費力。

玩具+IP的組合由來已久，但近年廠商合作的IP除了熱門兒童動畫片IP外，更多的是擴展到二次元領域、經典影視劇的IP，如今年就有佳樂專與“間諜過家家”、沃馬與“pop子和pipi美的日常”、森寶與“數碼寶貝”、未及與“甄嬛傳”等合作案例。渠道商提到，熱門、經典IP影響力大、粉絲基數大，能夠有效保證產品銷售，風險相對較小。

森寶的“數碼寶貝”主題積木

對于2023年玩具客單價降低、高單價產品難銷的行情，行業普遍認為很大可能來年還會延續，建議廠家可多研發單價較低、有IP加持、可形成復購的產品，以適應市場需求；渠道商則要注意控制庫存，謹慎選擇新品，謹防新品滯銷、庫存積壓。

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