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盡管泡泡瑪特去年營收實現(xiàn)了正增長，但與2021年78.7%的增速相比，增速下滑幅度非常大。而導(dǎo)致其增速下滑的原因之一，是該公司業(yè)務(wù)營收的大頭即中國內(nèi)地業(yè)績的下滑。海外市場增速雖然快，但由于占比例不足10%，對業(yè)績的拉動作用有限。

報告顯示，泡泡瑪特去年在中國內(nèi)地實現(xiàn)營收為41.63億元，同比下滑3.33%，占總收入的比例為90.2%。其中，線下渠道營收為20.70億元，同比下滑3.2%；線上渠道營收為18.30億元，同比下滑1.7%。

去年國內(nèi)疫情多點頻發(fā)，對泡泡瑪特線上線下渠道都造成了一定影響。首先來看線下渠道。2022年，泡泡瑪特放緩了線下門店及機器人商店的開店節(jié)奏。全年新開業(yè)49家線下門店、206臺機器人商店。截至去年年末，該公司在中國內(nèi)地共有線下門店329家（2022年因租約到期和其他商業(yè)原因，關(guān)閉了8家門店），營收16.91億元，同比增長1.3%；機器人商店2067臺，營收3.79億元，同比下滑19.0%。

提起國內(nèi)線上銷售，多數(shù)人首先想到淘寶/天貓、京東，但泡泡瑪特超過一半的線上營收由其自主研發(fā)的微信小程序“泡泡瑪特抽盒機”貢獻。去年，泡泡瑪特抽盒機實現(xiàn)營收9.55億元，同比增長3.6%，占線上營收的52.2%。而該品牌在主流電商天貓、京東的旗艦店均錄得負增長，其中天貓旗艦店下滑22.08%至4.62億元、京東旗艦店下滑3.7%至1.40億元。

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去年，泡泡瑪特繼續(xù)加強海外市場（含港澳臺）拓展，在全球新開零售門店21家，其中在英國、新西蘭、美國、澳大利亞等國家開設(shè)了首家線下門店；新設(shè)立機器人商店40臺。截至去年底，泡泡瑪特在海外共有零售門店43家（含合營及加盟），機器人商店120臺（含合營及加盟）。這種急速的擴張反映在業(yè)績上便是海外營收的高速增長。報告顯示，泡泡瑪特去年海外市場營收為4.54億元，同比增長147.1%；占總營收的比例為9.8%，比2021年增長了5.7個百分點。其中，零售門店、機器人商店總計收入1.51億元，同比增長2799.4%。

而海外市場的線上渠道主要由Shopify、亞馬遜和其他在線渠道組成。去年，Shopify收入0.27億元，同比增長78.4%；亞馬遜收入實現(xiàn)163.9%的增速，達到了0.24億元。泡泡瑪特將業(yè)績的增速歸功于其對海外市場的深耕，對品牌的建設(shè)，以及推出的當(dāng)?shù)叵薅óa(chǎn)品等。

泡泡瑪特發(fā)展運營與IP緊密相連，無論是自主產(chǎn)品還是外采產(chǎn)品，均是圍繞IP開發(fā)。對于很多企業(yè)而言，培育1個頭部IP已經(jīng)非常不易，而泡泡瑪特卻培養(yǎng)出了3個。

2020年9月，泡泡瑪特推出了SKULLPANDA第一個盲盒系列產(chǎn)品。僅僅兩年多之后，SKULLPANDA便取代了MOLLY，成為泡泡瑪特最賺錢的IP。報告顯示，SKULLPANDA去年總計營收8.52億元，同比增幅達43.1%；年初發(fā)售的SKULLPANDA夜之城系列全年銷售收入達到2.28億元。

SKULLPANDA夜之城系列

MOLLY是泡泡瑪特最初培育的知名IP，一度是該公司最賺錢的IP。到去年，MOLLY已經(jīng)誕生了16年，仍然為泡泡瑪特帶來了8.02億元的營收，實現(xiàn)了13.8%的增長；占總營收的比例為17.4%，比2021年增長了1.7個百分點，是泡泡瑪特第二賺錢的IP。

去年年初，DIMMO與肯德基的聯(lián)名款引爆社交平臺，成為了當(dāng)年首款爆熱的產(chǎn)品。作為泡泡瑪特營收第三的IP，DIMMO去年為企業(yè)貢獻了5.78億元，同比增長1.98%。

上述3個IP是泡泡瑪特目前的頭部IP，總計為企業(yè)貢獻了48.3%的營收。除此之外，泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計師團隊PDC推出的IP小甜豆、小野也表現(xiàn)亮眼，在去年分別實現(xiàn)收入1.48億元、1.41億元；PINO JELLY、Zsiga等新銳IP亦受到市場歡迎。

獨家IP中，THE MONSTERS實現(xiàn)收入2.63億元，占總營收比例為5.7%；PUCKY實現(xiàn)收入1.19億元，占總營收的2.6%。

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長久以來，泡泡瑪特留給消費者的印象都是盲盒，甚至在上市時被稱為“盲盒第一股”。盲盒的確曾經(jīng)是泡泡瑪特最重要的品類，但近年企業(yè)一直在加速拓展其他潮玩品類，進一步豐富完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

MEGA是泡泡瑪特打造的高端品牌，在2022年共實現(xiàn)收入4.67億元。具體來看，去年，該公司為自有IP MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU推出了MEGA珍藏系列的產(chǎn)品，并在1000%、400%兩種品類的基礎(chǔ)上，推出了100% SPACEMOLLY周年系列。同時，MEGA系列還有聯(lián)名款產(chǎn)品，比如韓美林、大久保、讓-米歇爾·巴斯奎特等藝術(shù)家聯(lián)名款；米奇/米妮、粉紅豹、愛心熊等IP聯(lián)名款；可口可樂、Moncler等知名品牌聯(lián)名款。

2022年6月，泡泡瑪特推出了萌粒產(chǎn)品線，以全新的Q版形象和軟萌小巧的產(chǎn)品造型，結(jié)合“輕DIY”模式的互動玩法，為粉絲提供一種全新的消費體驗。萌粒系列同樣是圍繞IP開發(fā)的產(chǎn)品。去年，共有3個萌粒系列誕生，囊括了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等10余個熱門IP。

泡泡瑪特新產(chǎn)品線萌粒系列

在潮玩手辦之外，泡泡瑪特去年還推出了LABUBU搪膠毛絨公仔、浪漫指尖系列場景手辦、DIMOO棉花娃娃等產(chǎn)品。其中，LABUBU搪膠毛絨公仔生動地還原了IP本身的特征，突破傳統(tǒng)品類的定義與設(shè)計模式，被泡泡瑪特定為長期開發(fā)產(chǎn)品線。

在聚焦軟萌可愛IP類產(chǎn)品之余，泡泡瑪特在2022年開始拓展無邊界硬核產(chǎn)品線，成立了共鳴工作室。去年，共鳴工作室共推出4個系列、8款產(chǎn)品，涵蓋合金可動人偶、雕塑、手辦、立牌等品類，代表單品是巴斯光年合金可動人偶。

巴斯光年合金可動人偶

2019—2022年，泡泡瑪特的毛利率分別為64.8%、63.4%、61.4%、57.5%，呈逐年下滑趨勢。從數(shù)據(jù)可以看出，2022年毛利率下滑幅度比前幾年要大些，達到了3.9%。毛利率下滑是什么原因?qū)е碌哪兀扛鶕?jù)報告，泡泡瑪特認為毛利潤同比下降3.8%，是由于中國內(nèi)地的收入不及預(yù)期，銷售成本增加；毛利率下滑至57.5%，主要是由于自主產(chǎn)品的毛利率下降。

自主產(chǎn)品是泡泡瑪特的主要商品類型，占總收入的比例達到90.8%（截至去年底）。去年，泡泡瑪特自主產(chǎn)品營收41.9億元，增長了5.3%；毛利潤為25.18億元，同比下滑2.1%；毛利率從2021年的64.7%下滑到2022年的59.7%。

導(dǎo)致自主產(chǎn)品毛利潤、毛利率下滑的原因首先是銷售成本增加。報告顯示，泡泡瑪特去年的銷售成本為19.63億元，增長了13.3%。其中，商品成本單價增加導(dǎo)致全年商品成本從2021年的14.45億元增長到了16.93億元；自主產(chǎn)品占比增加，使得企業(yè)需要付出的IP授權(quán)費和產(chǎn)品設(shè)計費從2021年的1.55億元增長到了1.60億元。

其次是泡泡瑪特提升產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品的工藝質(zhì)量，使得產(chǎn)品工藝愈加復(fù)雜，原材料成本上漲；舉辦了促銷活動，讓利消費者等都對企業(yè)的毛利率帶來了一定的影響。

此外，外采和其他產(chǎn)品的毛利潤由2021年的1.85億元下降到2022年的1.36億元，下降了26.4%；毛利率從2021年的36.1%下降到2022年的33.9%。導(dǎo)致這種變化的因素主要是產(chǎn)品構(gòu)成多樣化影響。

泡泡瑪特財報中，有兩組數(shù)據(jù)值得行業(yè)關(guān)注。

其一是其會員數(shù)和會員貢獻的業(yè)績。報告顯示，截至2022年12月31日，泡泡瑪特累計注冊會員總數(shù)從2021年末的1958萬人增至2600.4萬人，新增注冊會員642.4萬人。2022年會員貢獻銷售額占比93.1%，會員復(fù)購率為50.7%。

據(jù)中外玩具全媒體中心記者了解，潮玩品牌多數(shù)都會注意培育私域流量，通過社群、會員等方式，及時地向消費者傳遞新品信息、品牌動向、優(yōu)惠活動等，以增強消費者與品牌之間的粘性。泡泡瑪特的數(shù)據(jù)顯示，去年有超過一半的會員有2次以上的購物行為，由此可以看出會員對其品牌的認可度，也說明這部分會員是其核心消費群體。

其二是泡泡瑪特門店在各線城市的分布數(shù)據(jù)。截至去年底，泡泡瑪特的門店位于一線城市的有123家、新一線城市的有95家、二線及其他城市的有111家。從營收角度看，一線城市為6.85億元，同比下滑14.12%；新一線城市為4.91億元，同比增長2.3%；二線及其他城市為5.15億元，同比增長31.18%。

行業(yè)里長久以來的觀點是，一線、新一線城市潮玩文化比較成熟，潮玩銷售比較可觀，這也是多數(shù)潮玩門店從一線城市開始布局的原因。但下沉市場并非沒有潮玩愛好者，也不缺乏潮玩基因。潮玩品牌與其在一線紅海市場廝殺，不如多關(guān)注下沉市場，尋找可以拓展的藍海市場。

來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）

文/編輯：Iris/Salas