01.?京東：跟上年輕人的審美

5月11日，京東進行了App版本升級，除了應(yīng)用程序內(nèi)容的變化外，也對其代表性的IP形象小狗Joy再次進行了調(diào)整。此次調(diào)整將原來的3D形象變成了現(xiàn)在的2D形象，更加扁平化，提高了顏色的明度，在眼距、鼻子、輪廓等方面都進行了微調(diào)，網(wǎng)友戲稱是給Joy進行了“美顏”。去年7月，京東將原本的四腳小狗logo改成了直立半身小狗，讓Joy的形態(tài)更加擬人化。

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與京東一樣，天貓也非常注重IP的打造，IP形象也曾歷經(jīng)數(shù)輪迭代，形象越來越圓潤可愛。最新版的天貓形象誕生于2019年，并沿用至今。

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作為平臺重要的資產(chǎn)，天貓的IP形象常常在重要活動的宣傳推廣中作為主角或重要元素出現(xiàn)。比如，2020年的雙十一期間，天貓以雙十一限定形象“給力貓”出現(xiàn)在大眾視線中，并聯(lián)合小豬佩奇、變形金剛等數(shù)百個其他IP形象，組成“挺你天團”，表達“一起挺你，盡情生活”的活動主題。每年的天貓雙11大促期間，參加活動的各大品牌利用貓頭的元素進行主題創(chuàng)意，也已經(jīng)成為經(jīng)典的營銷手段。

天貓IP形象升級

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2021年天貓雙11海報?圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料

達曼觀點

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近年來，越來越多的品牌和零售商開始重視品牌IP形象。除天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售平臺外，永輝、蜜雪冰城、盒馬、茅臺、麥德龍等企業(yè)也不斷投入于IP的建設(shè)。在最具代表性的阿里集團中，包括天貓、菜鳥、螞蟻、飛豬、咸魚等在內(nèi)的不同的平臺均有各自獨立的IP形象，組成了龐大的“阿里動物園”。巧妙地運用IP形象，能夠幫助用戶和消費者更快速地加深品牌印象，加強品牌認知度和辨識度。

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在營銷層面上，IP也是加強與消費者的互動與溝通的有效手段。京東的品牌IP形象Joy在升級之后，從四肢著地的動物形象變成了雙腳站立的、更具人性化特征的形象。官方賬號（抖音、微博）運營則以Joy的身份和視角進行品牌信息的傳遞和交流，顯得更生活化、更富有人情味。在加深品牌印象的同時，也加強了與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。

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盒馬“屁股臉”系列?圖片來源：盒馬APP

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達曼觀點

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胡蘿卜凱文是奧樂齊塑造的經(jīng)典IP形象。他生于2016年，最早是作為奧樂齊圣誕節(jié)的專屬代言人而出現(xiàn)的。作為每年圣誕節(jié)廣告大片的主角，凱文也經(jīng)歷了一系列的成長，從最初不諳世事的少年成為了能夠承擔(dān)責(zé)任的家庭棟梁。

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奧樂齊將胡蘿卜凱文的成長歷程打造成了一個個溫暖的童話故事，讓他在每年的圣誕節(jié)給消費者帶去歡樂和祝福。在剛剛過去的2021年的圣誕節(jié)，凱文帶著香蕉先生體驗圣誕節(jié)的美好，以此喚起它對于生活的信心和熱情，亦給受疫情影響而沮喪低落的民眾們帶來節(jié)日的希望。

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從節(jié)日限定IP開始，胡蘿卜凱文深受消費者喜愛，逐漸成為了奧樂齊的珍貴品牌資產(chǎn)，也會經(jīng)常出現(xiàn)在新品推廣、營銷溝通中。奧樂齊還創(chuàng)造了以凱文為核心的IP家族，打造了不少主題限定款周邊商品，如狄更斯“圣誕頌歌”系列、“凱文一家人”系列，以及剛剛上市的皇家系列等。由于太受歡迎，往往需要預(yù)定才能買到。

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