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在面臨新一輪的經濟挑戰之下，海外玩具市場的增長神話是時候結束了。NPD集團在當地時間6月14日發布的美國玩具市場1-4月數據也印證了這一點。
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根據NPD集團的零售追蹤數據，今年1-4月，美國玩具市場銷售金額同比增幅回落至1%，而銷量則同比下跌6%，玩具均價為11.17美元/件，同比上升7%，反映了通脹已經開始打擊市場的消費意欲。從大類上看，報告期內，僅有5個大類同比獲得增長，分別是排名第一的毛絨類（+43%）、探索及其他類（+36%）、可動玩偶及配件（+13%）、拼裝積木（+7%）和嬰幼/學齡前類（+2%）。?
▲數據來源：NPD集團
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2020和2021年的市場數據因為疫情而產生異常的增長。2022年將是各國放開防疫限制、回歸正常的第一年，那么不妨把今年前4個月和疫情前2019年的數據相比，銷售額復合增長率增長13%，均價增長11%，銷量僅輕微增長1%，有7個大類的復合增長率超過了兩位數，其中，探索及其他類增幅最大（+26%），緊隨其后的是毛絨（22%）。
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NPD集團的美國玩具行業顧問Juli Lennett表示：“盡管今年1-4月的市場增速回落，但這是在去年同期史無前例增長27%的高基數背景下發生的（舊聞回顧）。此外，銷量下降也是預料之中，但出人意料的是，連續三年的漲價推動了市場的銷售額增長。”
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▌傳統品類、頭部大牌優勢集中
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從上文增速排名靠前的大類來看，市場回歸傳統的態勢明顯。尤其是銷售額增幅最大的毛絨類，熱銷的有捏捏棉花毛絨（Squishmallows）、迷霧魔法鍋（Magic Mixies）、迪士尼相關。其中，捏捏棉花毛絨（Squishmallows）更是霸占了熱銷前15榜單中的8位，該系列是非常傳統的靜態毛絨，以Q萌可愛的形象、尺寸繁多為特色，經由TikTok爆火出圈。
▲疫情期間囤毛絨玩具，成了美國消費者的新愛好
▲迷霧魔法鍋（Magic Mixies）
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增幅排名第二的探索及其他類中，由NBA和NFL（職業橄欖球大聯盟）相關玩具帶動。在可動玩偶類中，方頭仔（Funko POP！）最受歡迎，其次是DC和漫威。
大牌的頭部優勢也非常明顯。報告期內的十大玩具品牌分別是：精靈寶可夢、捏捏棉花毛絨（Squishmallows）、星球大戰、漫威宇宙、芭比、費雪、L.O.L. 驚喜娃娃、風火輪、樂高星球大戰、方頭仔（Funko POP！）。上述10大品牌整體同比增長15%，而其余的則輕微下降0.5%。
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可收集玩具在今年前4個月的銷售額同比增加了3億美元，同比增長了28%，其中可收集毛絨、集換卡貢獻了80%的銷售額增幅。
Lennett總結道：“盡管我們正處在相對艱難的經濟時期，家長在重要節點依然會給孩子買玩具，只是他們更精打細算了。”
