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引言

?當業界還在討論如何抓住”Z世代（1997-2012年出生的一代）”時，“Alpha世代（2010年代中期-2020年代中期出生的一代）”已經悄然登上了玩具消費舞臺。而且，因其童年遭遇了新冠肺炎疫情，所以他們的消費觀念和行為，不可避免地受到影響，和前輩們有所不同。

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GWI Kids數據公司近日發布了針對8-15歲兒童（即第一批Alpha世代和最后一批Z世代兒童）如何思考、行動和看待自己的第二批調查數據（統計時間為2022年Q1），結合第一批調查數據（統計時間為2021年Q2），對這批兒童的關注點，以及從長遠來看，疫情將會在他們身上留下怎樣的烙印，進行討論。

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● 本文亮點精煉版：

特點1：經歷了網課轟炸，更珍惜線下社交
（潛藏機遇：實物作為產品載體依然是剛需，傳統玩具市場潛力依然巨大）
特點2：線上是陌生人社交的主戰場
（潛藏機遇：有趣、創意、共鳴是三大主要吸引力，TikTok是重要宣傳渠道）
特點3：視覺疲勞帶動音頻播客開始流行
（潛藏機遇：入門門檻低，開辟格式新戰場）
特點4：視頻游戲放緩，沉浸互動式游戲爆炸式增長
（潛藏機遇：不滿足于能帶給消費者什么，要立足于帶給消費者什么體驗空間）

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總結：無論線上、線下，有參與感的體驗、輕松無壓力而愉悅的感受是撬開Alpha世代心靈的密碼。

▌特點1：經歷了網課轟炸，更珍惜線下社交

在去年的這個時候（2021年Q1），近六成的孩子在家上學。因為社交距離限制，大部分的社交和課外活動都轉移到了線上。熟人社交活動以線上為主。周末時候，線上見面（43%）比線下（38%）更普遍。

但一年后的新一輪（2022年Q1）調查則揭示了一幅截然不同的畫面。

在今年第一季度，海外的社交限制陸續放開，線下的熟人社交活動開始恢復，周末和朋友見面的比例上升到43%，而在線上花費的時間減少了。僅以線上會面軟件Zoom 為例，8-11歲群體和12-15歲群體的使用率分別下降了19%和20%。有趣的是，這是在Alpha一代擁有更多數碼產品的情況下發生的。比起前一世代，他們擁有或使用更多的智能手表 (+27%)、智能電視 (+19%)、智能音箱（+12%)和手機 (+6%)。

此外，假期和旅行也取代了電子產品，成為Alpha世代最受歡迎的活動之一，再次暗示線上和線下、數字和物理世界之間的關系正在變化。

簡而言之，盡管孩子擁有的電子設備增多了，但他們反而更向往線下社交了，尤其是熟人之間的社交活動。對玩具廠商而言，這是個好消息。盡管電子、虛擬世界在疫情的推動下蓬勃發展，但實體作為產品的載體，依然是人們的剛需，尤其是擁有社交屬性、能促進熟人（例如親人、朋友、同學）之間互動的產品。

▌特點2：線上是陌生人社交的主戰場

雖說線下活動開始恢復了，但那主要體現在熟人社交上。對Alpha世代這個網絡原住民世代來說，線上社交有個很重要的特點就是開展陌生人社交的主要陣地。今年第一季度的調查顯示，放學后使用社交媒體的Alpha世代比例同比增加了38%，周末則增加了43%，可以說，社交媒體實際上已經發展到足以超越電視或電影的程度，上社交平臺是為了看搞笑段子和收集創意表情包。

僅一年時間，TikTok就實現了巨大的增長（每周使用時長同比增長 18%），一舉反超以前的社交三巨頭Facebook、Instagram和WhatsApp，榮登青少年兒童最喜歡的社交平臺首位。

從長遠來看，TikTok上的流行趨勢將塑造未來消費者的興趣、期望，乃至最終的消費行為。其中，Alpha世代更加重視內容的創意和共情度。據TikTok官方稱，近70%的用戶表示，如果該品牌在視頻中出現了自己喜歡的歌曲，品牌印象會更深。他們也沒有耐心像長輩一樣在電視上那樣看廣告。《福布斯》曾報道，TikTok每隔幾秒就會檢測一次用戶行為，追蹤用戶的內容偏好，使其推薦的內容更貼近用戶喜好。

這表示，社交媒體，尤其是TikTok，是走近Alpha世代最有效的渠道之一。品牌可借助該渠道進行品牌打造和宣傳。由于他們習慣于同時使用多個屏幕并快速掃描信息，因此他們的注意力持續時間和注意力會比長輩減少。因此，有趣的段子、特別的創意和擊中心靈的共情點，是成功打動Alpha世代的成功要素。迄今為止，已有Squishmallows、翻轉章魚、Mini Brands這些品牌通過TikTok掀起了銷售熱潮。

▌特點3：音頻播客開始流行

疫情期間的網課轟炸，令兒童產生了疲勞。播客（podcast）等無需面對屏幕的音頻內容開始日益流行。尤其Siri（蘋果）、Alexa（亞馬遜）等語音智能助手的普及，令人機互動變得更加便捷。而且，語音內容可以讓兒童一心多用，符合他們注意力時間短、喜歡熱鬧的心理特點。這給予了內容提供者在播客領域探索的新機會——不僅因為它在青少年兒童中流行，而且它的進入門檻低。

如前文所敘，共情感（共鳴感）是打動新世代的重要因素，于是，故事類和采訪類播客是較受歡迎的兩種類型。

故事類，以Tonies音頻娛樂機為代表。它是專為3歲及以上兒童設計的無屏幕音頻娛樂系統，沒有復雜的控件、按鈕、光盤或電線。后臺音頻庫提供了大量適合兒童的有聲讀物和音樂配樂，包括經典的童話故事，以及來自迪士尼、環球、企鵝蘭登書屋等的許可內容。公司甚至面向老師推出了課程管理和遠程學習版本。在2021年前三個季度的淡季，就獲得了47%的業績增長，令人矚目。

而訪談相關播客是Alpha世代中另外一種流行的類型，在今年第一季度同比增長10%。而讓兒童化身訪談者，增強體驗感、共鳴感是其中的流量密碼。例如，New York Edge推出了一個播客，讓孩子們有機會采訪不同行業的領導者。

播客現在也開始轉向 TikTok 等平臺尋找在年輕世代中受歡迎的創作者。例如，體育播客 Blue Wire與網絡喜劇演員Druski合作，后者在Twitch、Twitter、YouTube、TikTok和Instagram 上的粉絲總數為 850 萬。

▌特點4：視頻游戲放緩，沉浸互動式游戲爆炸式增長

毫不夸張地說，玩電子游戲是Alpha世代（8-12歲兒童群體）最喜歡的活動，占比高達85%，超過了看視頻（82%）和聽音樂（57%）等活動。但在緊鄰的Z世代末（12-15歲兒童）群體中，玩電子游戲的喜愛度是排在聽音樂之后的。

而且，電子游戲也具有真正男女通殺的吸引力。在調查中，Alpha世代的女孩和男孩玩電子游戲的比例相當接近（女孩83% vs 男孩89%）。

與此同時，沉浸式可自創內容的Roblox實現了快速增長。超過一半的受訪Alpha世代和三分之一的Z世代末群體玩Roblox，自 2021 年以來分別同比增加了 27% 和 30%。憑借其身臨其境的特點和可自創內容的優勢，該平臺成為疫情期間，青少年兒童逃避現實的一種方式。

即使在社交限制逐步解除后，它的影響力仍然不容小覷，成為了眾多品牌打開Alpha世代間的知名度和認同感的有利工具。比如，耐克自去年11月在Roblox平臺上建立了“耐克園地”（Nikeland）其虛擬商店已經吸引了近 700 萬人的人氣。更別提L.O.L.驚喜娃娃、Squishmallows等高人氣產品都已經開始在這個平臺上開疆辟土。

Alpha世代和Z世代、千禧一代成長在不同的時代背景。疫情令他們渴望在虛擬世界尋求壓力釋放，但網課轟炸令其擁有了更多的電子設備使用權、線上生活的經歷，但這并沒有減少他們對現實世界的興趣，反而催生了他們對現實星辰大海的向往。總結起來，就是，無論線上、線下，有參與感的體驗、輕松愉悅的感受是撬開Alpha世代心靈的密碼。

Alpha世代正在成長，將在未來成為掌握玩具業消費話語權的一代。作為玩具商家的你，做好迎接的準備了嗎？

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玩具廠商想布局未來？先搞懂「Alpha一代」