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在疫情時(shí)代的行業(yè)陣痛期，樂(lè)高仍能交出令人滿意的營(yíng)收答卷——去年公司的銷(xiāo)售額超過(guò)80億美元，新開(kāi)門(mén)店165家；產(chǎn)能方面亦高歌猛進(jìn)，目前正在中國(guó)、越南進(jìn)行工廠擴(kuò)建。
從上世紀(jì)90年代起，樂(lè)高即依托文化熱點(diǎn)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、創(chuàng)造品牌曝光。如今，它憑借疫情對(duì)人們生活方式的改變、流行文化IP的崛起，成功孕育了一個(gè)包含收藏者和二級(jí)市場(chǎng)的品牌專(zhuān)門(mén)社群，證明了自己不僅是一個(gè)兒童玩具品牌，同時(shí)也是一個(gè)成人潮流品牌。
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▌熱點(diǎn)：產(chǎn)品線匹配流行文化節(jié)奏?
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從1990年到1999年，樂(lè)高正在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十年的銷(xiāo)售低潮和創(chuàng)新空白期。1999年《星球大戰(zhàn)前傳1：幽靈的威脅》上映，揭開(kāi)了《星球大戰(zhàn)前傳》三部曲的序幕。樂(lè)高敏捷地搭上了這一文化現(xiàn)象的順風(fēng)車(chē)，在第一年推出了13套系列套裝和Mindstorms Droid開(kāi)發(fā)工具包，并簽訂了第一份IP授權(quán)協(xié)議。這次合作打開(kāi)了制作授權(quán)產(chǎn)品的大門(mén)，使公司重新煥發(fā)了活力。20多年來(lái)，樂(lè)高已經(jīng)推出了700多套不同的場(chǎng)景套裝、五款電子游戲、幾部電視和網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇以及其他娛樂(lè)產(chǎn)品，并持有與哈利·波特、DC漫畫(huà)、漫威漫畫(huà)等IP的授權(quán)合作協(xié)議。
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“快進(jìn)25年，現(xiàn)在幾乎所有的流行文化都可以以‘樂(lè)高磚’的形式呈現(xiàn)。”AlixPartners消費(fèi)品業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理Andrew Csicsila評(píng)價(jià)道：“從文化和娛樂(lè)的角度來(lái)看，樂(lè)高與正在發(fā)生的流行熱點(diǎn)保持高度一致。他們?cè)谙M(fèi)者觸達(dá)和產(chǎn)品可用性方面也做得非常好。”
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今年六月，迪士尼皮克斯最新動(dòng)畫(huà)電影《光年正傳》即將上映，而配套的樂(lè)高套裝將在四月底上架。
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▌紅利：后疫情時(shí)代的生活方式改變
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雖然疫情給人們的日常生活造成了諸多不便，但也從某些方面為玩具行業(yè)帶來(lái)了希望：由于疫情而被迫從其他娛樂(lè)形式轉(zhuǎn)移出來(lái)的可支配收入推動(dòng)了玩具行業(yè)的增長(zhǎng)；居家隔離讓家人們擁有了團(tuán)聚在彼此身邊的游樂(lè)時(shí)光。
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根據(jù)NPD集團(tuán)今年1月發(fā)布的信息，2021年美國(guó)玩具零售額為286億美元，同比增長(zhǎng)13%。這是繼2019年起新冠疫情連續(xù)第二年對(duì)玩具業(yè)消費(fèi)者支出產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。
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據(jù)外媒報(bào)道：謝恩·西曼（Shane Seaman）經(jīng)營(yíng)著YouTube頻道“金磚之家”（the BRIC House），主要發(fā)布關(guān)于樂(lè)高收集和拼裝的視頻。疫情讓他和兩個(gè)兒子經(jīng)常光顧樂(lè)高門(mén)店，最終使樂(lè)高拼搭正式成為了一個(gè)家庭愛(ài)好。西曼在童年時(shí)代就是一個(gè)樂(lè)高愛(ài)好者，而今身為商科教授的他則更近似于一名樂(lè)高收藏家。他花了大約2萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)絕版樂(lè)高產(chǎn)品，這些產(chǎn)品目前的二級(jí)市場(chǎng)估值預(yù)計(jì)在4.2萬(wàn)美元到4.3萬(wàn)美元之間。
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為了應(yīng)對(duì)疫情可能造成的交付困境，樂(lè)高傾向于將生產(chǎn)外包到未來(lái)市場(chǎng)，縮短公司供應(yīng)鏈。目前樂(lè)高在三大洲有五個(gè)制造基地，可以使得供應(yīng)范圍達(dá)到更全面的覆蓋。
