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2020年12月11日，靠賣盲盒起家的泡泡瑪特正式登陸港交所，成功掛牌上市，市值一度超1100億港元，盲盒這一潮玩再次被推向輿論中心。而三橙早在2020年1月份就關注過與Molly同期現世，美國土生土長的L.O.L.驚喜娃娃，下面我們再次重溫下在全球一同引爆熱潮的美版“泡泡瑪特”。
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來源：三橙星球（ID：sanchengtv）
作者：三橙傳媒?
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?本期主角：艾薩克·拉里安（Isaac Larian）
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2015年的一個晚上，美國玩具公司MGA創始人、CEO艾薩克·拉里安（Isaac Larian）輾轉反側。
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拉里安的失眠是有原因的，眼下，至少有兩件事讓他鬧心得睡不著。
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一件是，過去十年，這位億萬富翁，一直在和業界最強的玩具公司美泰（Mattel，芭比娃娃生廠商）掰腕子。這場產權官司，已經讓MGA公司花了數億美元。
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而另一件則更加嚴重，讓兩家公司爭得破頭血流的、曾經大熱的Bratz娃娃，已經顯出疲軟之勢，越來越不紅了。
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消費者的口味一直在變，此時此刻，拉里安太需要一場勝利了。
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在這個輾轉反側的晚上，拉里安的思緒飄蕩，忽然想起來了自己的孩子之前對他說的話：
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“你看了YouTube上那個iPhone開箱視頻了嗎？”
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拉里安當然沒看。他覺得人們簡直是瘋了，這種東西蠢透了，誰會專門去看一個把手機拆開包裝的視頻？？
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但是，就在那個晚上，當拉里安點開YouTube，看到了孩子提到的開箱視頻的時候，他恍然大悟地意識到，自己錯了，錯得離譜。
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第二天，拉里安徑直沖到設計團隊的辦公室，開門見山地說：“我現在需要一個特別、特別、特別適合錄制開箱視頻的玩具。”
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幾個月之后，MGA團隊交出的作品是：L.O.L.驚喜系列盲盒娃娃。
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比芭比娃娃
還受歡迎的
L.O.L.盲盒娃娃
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聽上去似乎不可思議，但是拉里安的深夜靈感引發了巨大的轟動——L.O.L.盲盒娃娃成為了過去十年最受歡迎的玩具之一。2018年，MGA透露，公司已經從L.O.L.盲盒娃娃系列中賺得了40多億美元，并預計在2019年獲得50億美元的收入。這還不包括公司販賣交易許可證的收入。
?拉里安和他的L.O.L.驚喜娃娃/latimes.com
而據市場研究公司NPD稱，L.O.L.盲盒娃娃的銷量已經超過芭比娃娃、神奇寶貝等老牌知名玩具。它甚至比星球大戰系列更受歡迎。
這些精靈般的娃娃尺寸很小，擁有糖果般的色澤和不可思議的大眼睛。MGA公司還為它們設計了各種時尚的發型和衣服，以及五花八門的小配件，如手提包、奶瓶、墨鏡等。
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而且，普通單只L.O.L.盲盒娃娃的價格只有10美元左右，足夠便宜。孩子們用自己的零花錢就可以購買。
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但是，可愛和低價，并不是L.O.L.盲盒娃娃最重要的殺手锏。受到開箱視頻的啟發，MGA公司把這些娃娃裝在一個層層包裹的盲盒里，也就是說，在把它們帶回家、拆開包裝之前，孩子們不可能知道他們會買到哪一款。抽到特定娃娃的概率，通常只有十幾分之一，甚至更低。
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在YouTube上搜索L.O.L.盲盒娃娃的開箱視頻，你會看到如同宗教祈禱儀式般的虔誠和狂熱，人們熱烈地盼望著自己能夠開到最喜歡或最稀有的那一款娃娃，隨著包裝一層層被撕開，不同的線索、小配飾（通常有7到9件）會不斷地掉出來，讓孩子們的好奇心和期待值不斷升高。
?gfycat.com
整個拆包儀式的最高潮點，是扯下包裹著娃娃本體的塑料軟殼的那一刻——人們會為自己抽到了最渴望的娃娃而歡呼，或者為不喜歡或重復的娃娃嘆氣。
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如今，針對不同的年齡層（4歲—14歲），L.O.L.盲盒娃娃已經擁有了十幾個系列、上百款不同的設計。這些外形迥異的娃娃還擁有各自的“特異”功能，如噴水、隱藏花紋（放在冰水或熱水中才會浮現）等。在不同的層面，L.O.L.盲盒娃娃都在不遺余力地創造著驚喜。
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L.O.L.盲盒娃娃
火爆秘籍：
為失去新鮮感的
新時代創造驚喜
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南卡羅來納州一家玩具連鎖店WonderWorks的創始人說：“我做這行29年了，從來沒看過哪種娃娃以這么快的速度火起來。我們曾經有過像貝妮寶貝、韋布金茲這樣瘋賣的產品，但它們通常只會火一陣。但L.O.L.盲盒娃娃竟然火熱了這么久。”
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在美國，到處可以見到L.O.L.盲盒娃娃：沃爾瑪的貨架上、亞馬遜的玩具排行榜上、以及臉書上求購和交換娃娃的私人群組里。
?甚至在中國的玩具反斗城也有他們的蹤影
而在國內，民間瘋傳，憑借這股瘋狂的盲盒風潮，有人靠著倒賣娃娃，年賺十幾萬。由此誕生出“炒娃”這一行業，甚至在交易的過程中衍生出一套內部黑話。
?百度搜索”炒娃“相關結果約2,740,000個
歸根結底，L.O.L盲盒娃娃之所以能夠如此走紅、而且長盛不衰，在于它融合了十年以來玩具屆最流行的各種潮流。其中最關鍵的是，L.O.L盲盒娃娃充分迎合了網絡時代人們對于開箱、展示玩具的需要。L.O.L盲盒娃娃的一切，都可以在互聯網視頻中得到非常好看的呈現。
?YouTube
今天的孩子們，已經越來越傾向于在社交媒體上發現好玩的玩具，這和他們的父母一輩完全不同。
?YouTube
正如美國貿易組織玩具工業協會（Toy Industry Association）首席執行官斯蒂芬·帕西爾布（Stephen Pasierb）所說：“今天的孩子想要的是驚喜。他們渴望和好奇的一切，都可以在網上找到答案。因此，他們格外渴求神秘、充滿實驗性的體驗。”
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強硬賣貨的
玩具界特朗普
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現在65歲的拉里安，在玩具屆可沒有什么“好名聲”。
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17歲時，拉里安就從伊朗移居到美國，學習工程學。在進入MGA之前，他還賣過一陣子手持式電子游戲。
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風趣、率真、內心住著一位小孩，是拉里安對自己的評價。在事業上，他是無所顧忌的行動派，也正因為如此，他創造了自己的傳奇。
?Hip2Save
但于此同時，他也因不擇手段地制造噱頭而“臭名昭著”，比如，發布一篇帶表情包的新聞稿，嘲笑整個玩具產業的落后。
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一些業內人士認為，拉里安就是玩具屆的特朗普。他經常利用社交網絡宣泄不滿，慷慨激昂地斥責美泰這樣的競爭對手。不過搞笑的是，拉里安本人并不是特拉普的支持者，他把所有政客都稱為“騙子”。
?parenting.nytimes
不過，L.O.L.盲盒娃娃之所以能夠順利登陸市場，正是源于拉里安的蠻不講理的強橫。
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起初，沃爾瑪拒絕進貨L.O.L.盲盒娃娃，理由是，沒有孩子們會買一個看不見的娃娃。
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在沃爾瑪吃了閉門羹的拉里安，轉向另外一家大型超市塔吉特，在遭到了一名塔吉特買手的強烈質疑之后，拉里安干脆一狀告到了這位買手的老板那里，而且威脅他們，如果他們不進貨，他就一直在社交媒體上罵他們（像特朗普一樣）。
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最終，塔吉特委屈巴巴地進了貨。到了2016年圣誕節，L.O.L.盲盒娃娃以飛一般的速度在貨架上不停地消失——塔吉特負責商品銷售的高級副總裁在一封電子郵件中證實，這些娃娃“很快成為熱門產品，在過去兩年里，它一直是我們最暢銷的商品之一。”
?拉里安在塔吉特和他創造的娃娃合影/Twitter
從那以后，全球各大零售商和獨立玩具店開始紛紛和MGA簽署合同，開始銷售L.O.L.盲盒娃娃。
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玩具推銷與新媒體
接軌：是喜是憂
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一位10歲女孩的母親表示，當女兒拆開L.O.L.盲盒娃娃時，會想象自己正在拍攝一個YouTube視頻，對著虛擬的攝像頭一邊開箱一遍解說。
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“她假裝在經營自己的YouTube頻道。”這位母親笑著說，“孩子們看到那些YouTube主播們如此受歡迎，而且過著優越的生活，所以當他們有機會拆開自己的玩具的時候，會情不自禁地模仿這些主播。”
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YouTube的存在啟發了L.O.L.盲盒娃娃的誕生，而它也“反哺”了YouTube——在L.O.L.盲盒娃娃風靡世界以后，YouTube也迎來了開箱類視頻增長的大爆發。?
?深受國內粉絲喜愛的”小破站“嗶哩嗶哩視頻網站上也有許多L.O.L.盲盒娃娃的開箱視頻
但是，不是所有家長都對L.O.L.盲盒娃娃表示歡迎，讓他們頭疼的是，如今的許多孩子寧愿看YouTube上的視頻，也不愿玩自己的玩具。
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“這根本不是我想讓孩子看到的那種‘有趣’，”有家長抗議到，“我已經把YouTube兒童頻道從孩子的設備里刪掉了，因為他開始認為，所有家庭都應該這樣生活——每周買1000美元的新玩具。”
?YouTube
兒童和青少年心理學家理查德·弗里德博士（Richard Freed）指出，這些視頻可能會讓孩子們上癮，因為它們刺激到了大腦中追逐獎勵的區域。
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弗萊德博士說：“開箱視頻會刺激人們的渴望，讓他們不斷想要新東西，獎勵是什么并不重要，重要的是，獲得獎勵那一刻的興奮，會促進他們的多巴胺分泌。
?parenting.nytimes
而拉里安顯然不在乎這么多，當他意識到開箱視頻潮流的那一刻，就立即決定要參與這個游戲。他給YouTube的當紅主播們寄去L.O.L.娃娃，這些紅人們擁有千萬級別的觀眾，這樣，L.O.L.娃娃這個關鍵詞會立刻被錄入到YouTube的算法里，并一再滾動，形成規模效應。
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與此同時，MGA也并沒有把市場營銷這件事完全交給網絡紅人。2016年12月，當L.O.L.娃娃首次亮相時，公司就推出了YouTube官方頻道，并累積收獲了100萬個訂閱者，其中一些視頻，播放量已經超過了600萬。?
?YouTube
“如今的孩子們已經不看電視了，他們整天泡在YouTube上，因此，我們在YouTube上做了一系列布局。”拉里安表示。
?YouTube
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收集癖的養成：
你永遠無法擁有
所有L.O.L.盲盒娃娃
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雖然L.O.L.盲盒娃娃在全球各大零售商都有庫存，但MGA對其分銷方式一直特別執著。在它出售的30種不同類型的系列中，有少數幾種娃娃十分稀有，而且分布很少。這種稀缺性促使孩子們不斷地尋找它們。炒作也隨之而來。
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在eBay上，不乏一些賣家以近200美元、高于原價20倍的價格出售一些稀有的L.O.L.盲盒娃娃。
?YouTube
無獨有偶，在中國互聯網上，同期走紅的molly娃娃的某些隱藏款，也從50元的價格，賣到了2000多元的“天價”。
?出現眾多“molly魚塘、潮玩魚塘“等molly娃娃社群
與L.O.L.盲盒娃娃不同，Molly娃娃的消費群體大多是國內追逐時髦的年輕人，他們的消費能力，自然讓美利堅用零花錢的小朋友望塵莫及。
“這些玩具的巨大成功在于供需不匹配，”福雷斯特研究公司（Forrester Research）研究玩具消費領域的分析師蘇查麗塔?科達利（Sucharita Kodali）指出，“它助長了狂熱。”
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每個L.O.L.盲盒娃娃的包裝里都有一本小冊子，上面顯示了該系列所有的娃娃，以及哪些款式是最稀有的。它鼓勵孩子們收集玩具，而不是僅僅擁有其中的一個或兩個。
?parenting.nytimes
而家長們則表示：“這些小目錄告訴孩子們，他們得不到的東西還有很多，這是一個非常高明的方法，可以讓孩子們產生短暫的興奮感，并說服他們應該繼續購買更多的東西。作為一個家長，這是相當令人沮喪的，因為你只是想讓他們對已經擁有的東西感到開心。”
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也有的父母，可能在他們的孩童時代已經習慣于交換各種各樣的游戲卡片，所以，對于收藏玩具，他們表現得很寬容。
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“像L.O.L.盲盒娃娃這樣的玩具創造了不同的游戲模式，”其中一個家長指出。“他們在教孩子們如何交易、談判和交流。”
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南卡羅來納州玩具店則率先迎合了這股潮流：每周六，這家商店里都有專門的L.O.L.盲盒娃娃交易時間。孩子們走進來互相交換娃娃——或者從商店里買更多的L.O.L.盲盒娃娃。
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潮流不息，圈錢不止
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小時候，每個人都知道，玩具潮流來來往往。
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行業分析師則表示：“玩具行業的一切都大約只有10分鐘的壽命。”
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L.O.L.盲盒娃娃之后，MGA公司又推出了可以分泌彩虹膠的獨角獸系列玩具，追趕新的黏液玩具熱潮。
?獨角獸系列已在中國市場上架
目前，拉里安仍在積極努力，以確保L.O.L.盲盒娃娃的影響能夠永存。MGA公司持續不斷地更新著L.O.L.盲盒娃娃系列產品，比如用合成的、更柔軟的纖維發絲代替塑料頭發，并開發擴展了L.O.L.寵物系列。
?L.O.L.盲盒寵物系列/Google
拉里安說，如今的他繼續在YouTube上搜索孩子們喜歡的東西，也從2歲的外孫那里收集情報。（好玩的是，拉里安的女兒、時尚品牌Cult Gaia掌門人，卻不允許她2歲的兒子玩電子產品，因為她知道這些東西有多讓人“上癮”。）
而與此同時，M.G.A計劃讓L.O.L.系列不只有洋娃娃，相關的床上用品、鞋子、棋盤游戲和浴衣等產品，已經完成了授權程序，開始了生產和銷售環節。2019年11月，M.G.A.還首次在亞馬遜Prime上發布了L.O.L.盲盒娃娃的主題電影。拉里安表示，未來十年，粉絲們可以看到越來越多的衍生產品。
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?“新潮流總是在產生，但我們就像變色龍，”拉里安笑著說。“我們會為潮流改變。”
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參考資料：
1. https://parenting.nytimes.com/culture/lol-surprise-doll-isaac-larian
2. https://zhuanlan.zhihu.com/p/57722283
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三橙星球（ID：sanchengtv ?「聚焦科技、商業創新的國際紀錄片出品制作方。看見未來，和世界一起進化。」?
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備注：本文經中外玩具網編輯轉載，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點或對其真實性負責。
