每年雙11除了是全民狂歡的購物節外，還是新品類新品牌嶄露頭角的新機會。
?
11月1日，奧飛娛樂旗下母嬰品牌“澳貝”推出的新品“貝肯熊嬰兒棉柔巾”取得開門紅，成為天貓雙11首日品類單品銷量日冠軍。雙11期間，該款單品銷量超2500萬，以黑馬的姿態吸引了行業的關注。奧飛娛樂總裁助理兼嬰童業務總經理蘇江鋒表示，“這是奧飛娛樂IP+大母嬰戰略的首戰成功。”
?
?
?
流量時代戰略的橫向延伸
?
奧飛娛樂拓展大母嬰業務并不令人驚訝。早在該公司上市前，2006年，奧飛便成立了自主的嬰童玩具品牌“澳貝”；2016年通過投資將北美市場知名嬰童出行品牌“Babytrend”收入麾下。據奧飛內部員工介紹，早在2019年奧飛管理層便有意拓展大母嬰市場。今年初，奧飛主動調整業務架構，把“澳貝”和“Babytrend”的業務管理團隊進行了第一階段的融合，由現任總裁助理蘇江鋒執管。蘇江鋒擁有近20年玩具及嬰童行業的從業經歷和廈門大學管理碩士學位，2014年至今，先后擔任廣東奧飛實業公司副總經理、東莞金旺兒童用品公司總經理，以及Babytrend品牌CEO，從產業前端的品牌營銷到中端的產品設計再到后端的供應鏈管理都有豐富的經驗。蘇江鋒稱，“澳貝和Babytrend將用雙品牌全球化的策略推動奧飛大母嬰業務的發展。”
?
?
?
根據《2020-2024年中國棉柔巾市場可行性研究報告》顯示，棉柔巾市場需求量從2014年的10億抽增長至2019年的225億抽左右；市場滲透率也在不斷提升，從2017年的0.8%上漲到2019年的7.2%左右。“這是一個很大的風口品類，增長速度也很快。”蘇江鋒介紹到，“棉柔巾在母嬰人群里絕對是高頻復購品。復購對我們的意義就是帶來流量，而流量恰恰是C端業務的關鍵。”2018年奧飛主動調整戰略步伐，其提出聚焦主業以來，對外一直強調其“以IP為核心，精品化、數字化、國際化”的戰略。今年上半年，受疫情的影響，消費者購買場景發生變化，直播電商迅猛發起，奧飛積極擁抱變革，迅速調整，大力提升電商業務占比，并在2019年數字化戰略落地的基礎上，于2020年初快速推出“奧飛商城”的應用平臺，鼓勵業務經營模式從B2B2C向2C轉型。
?
“要做2C，光靠原來的玩具和推車，用戶接觸頻率還不夠高，我們必須找到一個超高頻的產品，滿足用戶對各種使用場景的需求，與用戶保持高頻鏈接，形成用戶池，提升用戶粘性，并把這個邏輯延伸到其他產品上。”在蘇江鋒看來，棉柔巾更像是流量營銷時代的一個引流入口，引領新市場和新用戶了解品牌更多的產品價值。
?
“大母嬰，對于奧飛來說，也是基于同樣一個邏輯。”蘇江鋒說，“過去我們通過玩具推動了很多IP成為時代經典，現在我們通過IP的整體效應反哺產品，那么未來，對于不斷更替的新生代兒童和新晉媽媽來說，我們又應該通過什么去搶占他們的心智，讓奧飛的IP和品牌歷久彌新？我想，大母嬰業務是一個更現實且經濟的通路，是從個體成長和跨越時代的橫向維度上，對奧飛”IP+“核心戰略的延伸，也是IP+全產業鏈運營平臺未來重要的組成部分。”
?
“IP+”戰略的自主變現新空間
?
據蘇江鋒介紹，奧飛當前的母嬰業務主要圍繞“澳貝”和“Babytrend”兩個品牌展開。澳貝在中國本土無論是知名度還是市場份額都相對高，而Babytrend在北美市場擁有廣泛的市場影響力，屬于嬰童耐用品的頭部品牌。兩個品牌在各自的領域內都各有優勢。在蘇江鋒的大母嬰計劃里，第一階段圍繞澳貝品牌在中國做大做強大母嬰聲量，Babytrend則在北美市場利用其在產品開發、工藝設計和科研創新等方面的成熟優勢探索更多品類產品。
?
?
?
棉柔巾項目就是結合兩個品牌優勢鑄就的產品。澳貝的品牌總監馬姿說，“澳貝要從做玩具到做棉柔巾，需要找到自身的核心優勢，要在同類產品中做到更柔更軟濕水更韌。我們決定用進口的原材料，按照全球最成熟的母嬰產品標準來打磨澳貝棉柔巾。而這兩項恰恰是Babytrend的優勢。于是就有了包裝外觀中，‘auby by babytrend’聯合品牌字樣。對于熱愛海淘的用戶來說，Babytrend的聯合無疑為澳貝這次的母嬰化行動增添了信心。”
?
棉柔巾的外包裝上除了雙品牌的字樣，還加入了奧飛娛樂旗下的動漫IP貝肯熊的形象。對此，蘇江鋒解釋：“過去母嬰產品很少直接與公司的IP產生關聯。但隨著新消費時代的到來，人們開始從過去純粹的物質消費向復合型的精神消費轉變，IP正是可與消費者產生情感聯結的文化符號和精神媒介。與此同時，90后、95后，這些在二次元文化熏陶下成長起來的Y世代正逐漸成為母嬰市場的主流用戶，他們會更愿意選擇具備更多情感陪伴屬性的IP衍生產品。”根據《2020中國市場IP電商指數報告：母嬰親子篇》顯示，僅以天貓為例，2019年該領域的IP合作授權商品的商家數量，比2018年大幅增長了117%；與此相應的IP授權產品銷售額，也實現了41%的提升。
?
在貝肯熊代言“澳貝嬰兒棉柔巾”前，奧飛娛樂的明星IP“超級飛俠”與母嬰新零售品牌--凱兒得樂合作推出過系列紙尿褲。近期，超級飛俠攜手全球醫療健康知名品牌--雅培，代言“小安素”兒童營養奶粉。這些授權合作的事件也促使蘇江鋒思考，如何利用奧飛自有的IP矩陣與他負責的母嬰業務產生1+1>2的效應？
?
2020年是貝肯熊的IP大年，這一年本來計劃上映的貝肯熊大電影2雖然因為疫情暫時延期，但貝肯熊第5季系列動畫劇集仍在10月回歸，當前正在各大視頻網站及卡通少兒頻道熱映。“貝肯熊一直給人憨厚治愈的感覺，這種憨厚感有一種柔軟而厚實的溫暖感，跟澳貝棉柔巾‘倍柔更韌’的質感十分契合。”蘇江鋒認為，好的IP可以給產品帶來關注和流量，而好的產品也能給IP帶來更多的應用場景曝光和消費可能。“兩者相輔相成，絕對能爆發出更大的變現空間。”
?
無論是IP的版權變現，還是IP衍生品的價值變現，近年的奧飛娛樂正在踐行其在年度報告的措辭“聚焦主業”，“發揮多元產業協同效應”，探索IP+戰略變現的增長新空間。
?
回歸商業本質，為用戶提供更優價值品
?
縱觀棉柔巾市場，抑或更大的母嬰市場，投資前景雖然廣闊，但也不得不面對激烈競爭的事實。根據《2019年版棉柔巾行業市場研究報告》研究顯示，在良好的市場預期下，國內大量棉柔巾品牌進入市場，目前品牌數量超過500個。對此，蘇江鋒認為是好事，越多品牌競爭意味著市場的普及和被教育的程度好。“過去做棉柔巾，或許還要先通過各種途徑教育市場，闡述它跟濕紙巾、紙巾的區別或用途。現在基本不需要。用戶可以直接比對各個品牌產品的優劣勢，從而選中符合自己需要的那個品牌。”
?
對產品質量的嚴控，一直是奧飛的優勢。蘇江鋒強調，此次棉柔巾項目從原材料到成品，都得到了美國國際棉花協會和美國母嬰協會的權威認證。同比市場上同類產品，在尺寸、濕水張開對比、厚度對比及柔韌性對比等關鍵指標上都做到了行業更優。定價方面也基本與行業均價持平，并在可能的空間里稍微往下調整。雙11預售期間，該產品也獲得了當紅直播達人和明星，如辛巴、謝娜，以及超千位抖音母嬰達人的推薦。
?
不僅澳貝的產品力得到認可，奧飛娛樂旗下奧迪雙鉆的品牌玩具產品今年也持續受到薇婭、羅永浩、陳潔kiki、烈兒寶貝、祖艾瑪等多位頭部主播的青睞，先后進入直播推薦選品單名錄。
?
蘇江鋒認為，“現在的消費者都很精明，有鑒別力，也有表達力。好的產品會得到用戶的認可，得到更好的傳播。”“無論是做產品還是做商業，歸根到底還是要為用戶創造價值，提供比當前更優的選擇方案。”蘇江鋒表示，這是他，以及奧飛娛樂持續踐行的理念。
?
