潮流玩具，又稱藝術玩具（Arttoy）或設計師玩具（Designertoy），是融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的成人類型玩具。它們由設計師或藝術家設計、制作，尺寸由100%的6厘米常規款到1000%的60厘米款不等。較之普通玩具，潮流玩具往往存在數倍甚至數十倍的溢價，其溢價的核心來源便是IP。潮流玩具IP來源主要有兩大類：一是設計師、藝術家的自主創作，如Molly、Labubu、Kaws等；二是動漫、表情包的衍生，如阿貍、羅小黑、蠟筆小新等。
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根據產品定位的差別，潮流玩具可分為高端玩家級潮玩和盲盒型潮玩兩大類。玩家級潮玩通常由知名藝術家設計，有些甚至由藝術家親自制作，藝術性較強。這類產品大多限量發行，某些特別款式需要玩家通過排隊、搖號等方式獲取購買資格。饑餓營銷方式使得玩家級潮玩的入門門檻較高，只有愿意在潮玩上花費大量時間和金錢的人才能“入坑”，這也使得玩家級潮玩相對“小眾”。
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盲盒型潮玩大多造型簡單可愛，易于被大眾接受。銷售方式多采用“盲盒銷售”，即在相同的盒子里裝上不同樣式的玩偶手辦，消費者在購買時只能選擇購買系列而不能選擇具體樣式，抽到這一系列里的哪一款全憑運氣，運氣好的能抽到人見人愛的款式或者自己喜歡的款式，運氣更好的能抽到隱藏款。這種方式增加了購物的不確定性，提高了購物的趣味性。
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表1：玩家級潮玩與盲盒型潮玩
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資料來源：互聯網
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圖1：盲盒的樣式
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資料來源：POP MART
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圖2：“盲盒”的百度搜索指數
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資料來源：百度指數
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“盲盒”這一詞于2019年才進入普通大眾視線的，其實盲盒為今年的爆紅已經蟄伏了數年，成熟的產業鏈是使其風靡全國的強大后盾。上游的藝術設計、IP授權提高了行業壁壘、規范了產品的設計質量，為行業良性發展打下基礎；中游的零售業、策展業讓盲盒走進公眾視線，吸引大批消費者購買；下游的社區培育、二手交易讓消費者了解盲盒、認同盲盒，提高消費粘性，這三個階段環環相扣、缺一不可。
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上游：“IP打造”構筑行業壁壘，提高銷售額
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盲盒型潮玩本質上屬于潮流玩具，IP對盲盒銷售額的提升起決定性作用：第一，有IP加持的潮玩往往存在更高的溢價；第二，有IP加持的潮玩更受消費者喜愛。
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表2：盲盒IP類型及來源
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資料來源：華創證券研究所
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盲盒行業上游企業非常重視“IP打造”。現今盲盒產品IP主要有兩種類型：一是來自知名影視、動漫、游戲等有故事背景的重量IP，二是潮玩設計師設計的沒有故事背景的輕量IP。其中，重量IP一般自身原有或來自IP持有者的授權。輕量IP一般通過自行挖掘有潛力的潮玩設計師、簽約知名設計師自主設計或代理這兩種方式獲得。國內玩具行業的后起之秀泡泡瑪特主要是簽約設計師自主打造Molly這類輕量IP，而另一潮玩企業IP小站則采取合作代理模式。近年來國內授權市場規模的不斷擴大，《2018年全球授權業市場調查報告》顯示，我國授權市場規模已達90億美元，位居全球第五。逐漸強大的授權市場使得企業獲取IP授權愈發普遍，這讓產品得以不斷更新換代，給消費者帶來新鮮感，有利于盲盒行業的持續發展。
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圖3：樂高minifigures盲盒
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資料來源：樂高官網
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中游：現代化零售持續推動盲盒產業發展
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線上線下聯動零售是使盲盒迅速發展的重要推手之一。在線下，企業通過專營店和無人售貨機銷售盲盒。潮玩產品專營店通常陳列時尚，有鮮明的品牌特點，能夠吸引消費者讓其沉浸在玩具的夢幻海洋中，給商品提供了非常優質的宣傳窗口。截至2019年下半年泡泡瑪特線下直營店突破120家，無人售賣機突破600家，覆蓋全國52個城市。另一盲盒巨頭IP小站截至2019年10月已投放500余個無人售賣機，覆蓋北上廣深等一線城市。在線上，企業通過天貓店鋪、微信小程序等方式售賣。
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影視劇帶貨、明星帶貨、開辦潮玩展、社交app推送軟文等方式進行靈活營銷。近來泡泡瑪特便采取了“影視劇帶貨”的宣傳方式。不久前的熱播劇《我只喜歡你》中便被植入了Molly，Molly還成為了男女主角感情升溫的重要見證者，引起了粉絲的討論。
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圖4：Molly植入影視熱播劇
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資料來源：影視劇《我只喜歡你》
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下游：二手交易、改娃等衍生服務發展，延伸盲盒產業鏈
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盲盒行業產業鏈下游是對盲盒交易的延伸，主要包括盲盒二手交易、改娃、娃娃用品交易。改娃即自己制作出一個屬于自己的獨一無二的娃娃。玩家通常用噴漆涂改娃娃的臉給娃娃換臉、換顏色，用補土捏出喜歡的形態給娃娃換造型等。隨著潮玩社區的發展壯大和娃友們需求的增加盲盒衍生服務逐漸興起，產業鏈得到延伸。
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圖5：盲盒改娃
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資料來源：社交平臺
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結語
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盲盒以其藝術性和內涵的社交屬性滿足了“超齡兒童”對于玩具的需求。盲盒可愛的外形和刺激性的購買方式契合了年輕人的消費邏輯，同時商家通過搭建潮玩社區的方式提高消費者的身份認同感，通過發行系列產品刺激玩家的收藏欲從而提高消費黏性。未來伴隨著城市年輕群體的社交、認同感等情感性消費的擴張，盲盒產業鏈將會獲得更大的發展。
