面對喜新厭舊的消費者，商家該拿什么打動他們繼續“買買買”？這是橫亙在包括玩具行業在內的諸多電商商家面前的一個挑戰。
中國是全球第二大玩具消費大國。據艾媒咨詢數據顯示，2018年中國玩具電商零售規模超過200億元人民幣，占中國玩具市場零售總額的28.7%，同比增長了5.2%。隨著越來越多年輕一代父母的加入，玩具電商市場仍有巨大潛力。那么，玩具電商又該如何創新呢？
常見的做法就是應用新型電商模式，比如目前正火的社交電商、直播電商等。抖音開放企業賬號購物功能，淘寶直播帶貨，讓用戶邊看邊買。雖說是一個很好的嘗試，但也有天然的短板。特別在商品和廣告信息呈爆炸性增長的形勢下，較之功能上的硬性展示，消費者對消費體驗有更多期待。
要打破這種困境，一個新興的方向就是：基于體驗的“消費場景化營銷”。
所謂場景化營銷，就是將單純的貨品展示，變為通過特定消費場景的構建，與消費者形成互動，喚醒消費者的潛在需求，從而引導其完成消費行為。這種基于電商平臺的消費場景構建在國外已經有所展示和應用，但在國內的電商平臺還是鮮見。
玩具，作為一種提供體驗的商品，場景化營銷正好可以突出產品的屬性，并彌補電商平臺缺乏互動的缺點。以沃爾瑪和美泰為代表的平臺和商家，就走出了探索電商場景化營銷的第一步。沃爾瑪推出了玩具測評互動視頻，利用互動視頻技術，構建了生動的游戲場景，用戶可以與視頻里的玩具測評官一起，自主選擇試玩產品的不同功能。選中產品之后，可以一鍵下單，完成購買或送禮操作。而美泰則通過時下流行的“Vlog（視頻博客）+社交”場景切入，芭比作為導游，引領孩子探索虛擬的芭比世界，拍攝個性化Vlog分享，進行引流吸粉。場景雖然是虛擬的，體驗卻是實在的。在這些生動的場景中，用戶真切地體驗到產品的魅力，跳出傳統營銷直接展示產品、重復品牌、生硬賣貨的限制，有助于建立品牌與顧客的情感連接，提升銷量。
電商經過多年的發展，已經不再是單純的線上賣貨平臺，逐步朝著智能化、社交化、娛樂化、場景化發展。價格，已經不再是決勝的唯一招數。玩具電商需轉變觀念，順應趨勢創新，方能在競爭日趨激烈的電商市場中脫穎而出。
來源：中外玩具全媒體中心—《中外玩具制造》雜志
作者：黃子婧
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