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本文來源于微信公眾號：尋找中國創客（ID：xjbmaker）
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記者：萬珮，編輯：蘇琦，校對：付春愔
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最先是名為“故宮博物院文化創意館”的微信公眾號發了一篇《故宮口紅，真的真的來了》，文章中發布了6支口紅，取色、外觀都來源于故宮博物院的典藏。這立馬引起了故宮淘寶的注意，隨后在官方微博上表示，“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計。來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見。”
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雖然這條微博不久后被刪除，但在周二，故宮淘寶按照約定時間發布了“故宮仙鶴系列”彩妝，包括眼影、腮紅和口紅。
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如此針鋒相對，不免讓人好奇故宮博物館文化創意館和故宮淘寶究竟是什么關系？
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故宮淘寶曾在微博當中回復稱二者都屬于官方店鋪，只是所屬部門、定位和風格不同。12月11日晚間，故宮博物院官網在撤掉故宮淘寶的入口后又隨即恢復，新加入故宮文創館，入口由三個變為四個。
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但不管怎么說，一個好的現象是，600歲的故宮博物院正變得年輕而時尚起來。近年來，博物館在貼合年輕人上面下起了工夫，不僅在內容上更生動有趣，在展現形式上也更加互聯網化。多家博物館也在積極開發文創產品，其中最具特色的就是故宮淘寶，曾推出朝珠耳機、故宮貓、故宮睡衣等多款爆品。
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口紅之爭引起的輿論影響力也恰恰說明，其背后博物館衍生品的市場之大。
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誰才是“故宮口紅”？
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那么，兩家認證中都有故宮影子的店鋪究竟誰能代表故宮？誰賣的是真正的故宮口紅？
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據公開信息顯示，故宮博物院文化創意館的微信公眾號認證是故宮博物院，故宮文創天貓官方旗艦店的經營主體為北京故宮文化傳播有限公司，為故宮出版社全資控股。故宮淘寶的微信公眾號認證是北京故宮文化服務中心，為故宮博物院全資控股。淘寶店鋪的經營主體為北京尚潮紀念品開發公司，企業的股東為胡朝暉、吳信華兩個自然人股東。
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故宮淘寶和故宮文創的差別是明顯的。前者2008年就上線，一眾“萌萌噠”系列的商品親民且有趣，走的是接地氣的風格，而后者2016年才成立，產品風格也更高端，僅一條絲巾的價格定位就為1380元。二者都吸引了不少粉絲，故宮淘寶店鋪粉絲數為344萬，故宮博物院文創旗艦店粉絲數為180萬。
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記者分別致電故宮淘寶、故宮文創和故宮出版社，相關工作人員稱故宮淘寶隸屬于故宮，其與故宮文創所的口紅屬于不同團隊出品；故宮文化傳播有限公司的一名相關工作人員稱不知情；故宮出版社的工作人員則表示，具體情況并不清楚，但故宮的IP確實有授予不同部門。
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12月10日，故宮博物院官方發布公告稱，故宮口紅、故宮美人面膜是由故宮博物院文化創意館和北京華熙海御科技有限公司負責設計研發及發售，品牌合作期限為3年。
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這份公告承認了故宮文創所生產的口紅確實是官方出品，但與此同時，12月11日晚間，尋找中國創客（ID：xjbmaker）發現在故宮博物院的官網上先是撤掉了故宮淘寶的入口，取而代之的是故宮文創館，點擊進入后是故宮博物院文化創意館的微信店鋪。
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不過，故宮淘寶的入口后又恢復，頁面入口由三個變為四個。
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“榜樣”故宮
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故宮的改造歷程可以看作是中國博物館開發衍生品的一個標桿。
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據新華社報道，2007年，為了迎接北京奧運會，故宮博物院文創團隊開始起步，但推出的產品都反響平平。直到2013年，臺北故宮的“朕知道了”系列膠帶，讓故宮博物院院長單霽翔看到了北京故宮的文創產品在種類、設計、營銷上的差距，也看到了市場的火熱，改變就此開始。
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首先是將文創產品的主導權收回至故宮，并定制了故宮IP開發產品的“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。與故宮有過長期合作的，保利文創設計總監李家恩稱，一款文創產品平均的設計周期是半年，前期要與故宮的專家溝通，了解文物內涵，然后調整修改設計，打樣后再次修改，最終上架前還需測試。
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其次，在展現形式上也采取了線上線下結合的辦法，不僅開了微信、微博，還上線了App，甚至還當起了淘寶、天貓賣家。“朕飲食甚好”骨瓷碗、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“十二美人”貼紙等都是故宮博物院大受歡迎的“萌萌噠”系列商品。也正因此，故宮這個百年老IP一下子甩掉包袱，年輕鮮活了起來。
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為了變得更為年輕，故宮這幾年也在嘗試和互聯網公司合作，曾與阿里巴巴、騰訊和鳳凰“強強聯手”。在與騰訊的合作中，先后推出了故宮QQ表情、《故宮回聲》主題漫畫，還有刷屏的《穿越故宮來看你》。在2016年，故宮與阿里巴巴展開了故宮門票、文創、出版三大塊合作。
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單霽翔認為，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是缺少趣味性、實用性、互動性，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。故宮博物館要做的是在觀眾期望與文創產品的升級互動中，使人們真實感受故宮博物院所要傳遞的文化內涵。
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成績是明顯的。全國政協委員、故宮博物院常務副院長王亞民接受媒體采訪時稱，2017年，故宮博物院通過自營、合作經營和品牌授權，文創產品收入超10億，文創產品種類接近1萬種。
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博物館大IP：有多值錢就存在多少問題
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這一次的宮斗戲碼將經營故宮文創產品的兩家公司推到了臺前。兩篇10w+的宣傳文案也讓人得以窺見文創產品的市場之大。
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在我國，博物館是事業單位，很長一段時間都是依賴于政府的補貼，在體制上缺乏活力，也沒有自我造血的能力。直到2015年，《博物館條例》實施，明確博物館可從事商業經營活動，挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展。
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與之相對的是國際上，博物館文創產品的開發已經形成了相對成熟的產業鏈，多數知名的博物館已經能夠依靠衍生品收入生存，而我國真正盈利的博物館數量不到1%。
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具體來看，美國紐約大都會藝術博物館2015 年總收入為 9.46億美元，其中文創衍生品的銷售收入占近六成；英國大英博物館的藝術品衍生收入成為其主要收入來源；美國大都會博物館、史密森尼博物館群近年文化產品年均銷售收入，都超過了1億美元。
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英國大英博物館官方商店售賣的藝術衍生品
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公開數據顯示，北京故宮博物館2017年文創產品收入為10億；上海博物館2017年文創收入為3862萬元；蘇州博物館2017年的文創收入為1400萬。我國博物館在起步這幾年，盡管有一些成績，但單霽翔認為，目前我國博物館文創產品研發經營整體水平不高，與發達國家和地區的博物館相比差距很大。
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國家文物局在《國家文物事業發展“十三五”規劃》中提出了2020年發展目標：打造50個博物館文化創意產品品牌，建成10個博物館文化創意產品研發基地，文化創意產品年銷售額1000萬元以上的文物單位和企業超過50家，其中年銷售額2000萬元以上的超過20家。
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也正因如此，業內普遍認為，這是一片充滿機遇的藍海。不過要想抓住這個機遇，還有產品同質化、實用性不強、人才缺乏、缺乏激勵機制等問題待解。
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國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒曾公開稱，當前文創開發工作存在多種問題，比如，產品品種單一、同質化程度高、質量無保證、發展不均衡，不同地區、不同館、不同銷售渠道之間差距較大，也缺少既懂文博專業又懂設計營銷的復合型人才。
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“即使政策大力扶持，但在具體的實施落實過程中，仍存在中國博物館從事文創產品經營活動的依據模糊、文創產品研發管理與激勵機制滯后、博物館研發文創產品思路不清等問題，”王亞民曾向媒體表達過擔心。
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從更高層面上看，單霽翔認為當前國內與國外的差距并不在于藝術創意與設計上，而是整個文化創意產品的產業鏈條沒有打通。
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故宮博物院經營管理處副處長劉松林透露稱，故宮每款產品平均開發時間是8個月，每款的研發投入都在二三十萬元，一年的文創產品研發成本是一兩個億。
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所以各地博物館還是應該根據自身情況因地制宜，畢竟故宮博物院的成功不可復制，不是所有博物館都具備那樣的資金實力。
