很多年過后，“人人都愛藍(lán)胖子”依舊是一句真理。
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這個(gè)周末，最新一部哆啦A夢大電影《哆啦A夢：大雄的金銀島》登陸中國院線，這是距離日本上映期（3月3日）最快引進(jìn)國內(nèi)的一次，目前已經(jīng)取得1.6億票房。
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值得注意的是，作為一個(gè)上世紀(jì)70年代發(fā)源于漫畫的IP，在80后一代中流行，至今哆啦A夢的電影受眾群體依然保持年輕而且足夠下沉：
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根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)，新一部電影的受眾29歲以下的超過58%，二三四線城市觀眾超過86%。為《大雄的金銀島》買單的觀眾，與看《復(fù)聯(lián)3》、《唐探2》和《捉妖記2》的人有不算少重合。
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為什么藍(lán)胖子能夠在中國經(jīng)久不衰？自2015年以來，4部哆啦A夢大電影在中國取得8.4億票房，應(yīng)該說算不上是爆款。但在后端衍生品市場，哆啦A夢中國區(qū)授權(quán)方艾影總經(jīng)理朱曉菊告訴一起拍電影（ID：yiqipaidianying），這個(gè)IP在中國的授權(quán)商品年銷售額在十幾億到二十多億。
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接下來，我們將一起來了解一下從“機(jī)器貓”到“哆啦A夢”，這款日系IP在中國的暢銷歷程。
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“永遠(yuǎn)的朋友”哆啦A夢：上千品類衍生品，被授權(quán)商近200家
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1991年，很多中國的小朋友通過中央一套認(rèn)識(shí)了《機(jī)器貓》。有人叫它“阿蒙”，也有人譯為“叮當(dāng)貓”，總之在故事里，它被設(shè)定為一只來自22世紀(jì)的貓型機(jī)器人，來幫助主人野比世修的“祖上”、小學(xué)生野比大雄解決生活中的困難。
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從那時(shí)起，這個(gè)永遠(yuǎn)笑瞇瞇、愛吃銅鑼燒的藍(lán)胖子，成為了孩子們成長中穩(wěn)定存在的陪伴者。在作者藤子·F·不二雄天馬行空的想象下， 哆啦A夢總能從口袋里掏出各種令人夢寐以求的奇妙道具：時(shí)光機(jī)、竹蜻蜓、任意門.....誰都希望自己也能有這樣一個(gè)神奇朋友，來守護(hù)像大雄一樣平凡的我們。
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在日本，從1980年起幾乎每年都會(huì)推出一部劇場版大電影，該系列總票房接近1000億日元，累計(jì)超過1億人次觀影。 而在國內(nèi)，不僅動(dòng)畫片大火，故事更完整的漫畫也一度風(fēng)靡，80后一代應(yīng)該都有過類似的記憶：去書店或者集市“淘”《機(jī)器貓》的小人書：5塊錢一本。
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為什么后來動(dòng)畫在電視臺(tái)停播，電影在中國的熱度也并不算太高，哆啦A夢這個(gè)IP還能在中國保持超高的影響力？根本原因還是在于哆啦A夢本身的形象以及世界觀構(gòu)建：造型線條簡單卻分外討喜，滿足人們對(duì)于夢幻世界應(yīng)有盡有的各種幻想。
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“我自己的孩子在3、4歲時(shí)動(dòng)漫，依舊會(huì)被哆啦A夢的形象所吸引，它本身的故事內(nèi)涵和世界觀打動(dòng)人心，”朱曉菊認(rèn)為。
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如果說艾影旗下?lián)碛械牧硪粋€(gè)IP蠟筆小新受眾群集中在90、95后年輕人，那么哆啦A夢無疑更加具備“合家歡”的屬性，“基本上覆蓋50歲以下的人群，而且部分男女”。朱曉菊告訴一起拍電影（ID：yiqipaidianying），近年來《哆啦A夢》大電影在國內(nèi)上映，短期內(nèi)的確會(huì)制造話題，但拉到一整年的銷售來看，并不會(huì)對(duì)衍生品銷售有特別高的影響，主要還是靠日積月累的影響力。
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“哆啦A夢這些年來從內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化為形象IP，因此它和電影衍生品不太一樣，后者往往是周期內(nèi)很火，但之后就會(huì)變成過季產(chǎn)品。”作為一線IP，哆啦A夢的被授權(quán)客戶接近200家，上千種產(chǎn)品涵蓋衣食住行的方方面面，當(dāng)然，每年隨著電影上映，也會(huì)有不少哆啦A夢電影版衍生品推出，“不會(huì)提前特別久，一般是提前半個(gè)月進(jìn)行市場助推活動(dòng)”。
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比如近期肯德基聯(lián)手《哆啦a夢：大雄的金銀島》推出的八音盒、存錢罐等，就是電影定制的海盜造型。“我們與肯德基的合作是常年的，幾乎每年都有相關(guān)活動(dòng)推出，”朱曉菊表示。“正好今年趕上《大雄的金銀島》上映，就做了電影主題。”
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而優(yōu)衣庫×哆啦A夢x 村上隆的聯(lián)名款T恤，更是剛上市就遭到消費(fèi)者瘋搶。朱曉菊介紹，與優(yōu)衣庫的合作有些特殊，最早是源于去年11月份東京的哆啦A夢展，有諸多頂級(jí)藝術(shù)家根據(jù)哆啦A夢主題創(chuàng)作了自己的作品，其中村上隆的主題畫作非常受歡迎，因此優(yōu)衣庫推出了聯(lián)名款授權(quán)產(chǎn)品，由IP方和藝術(shù)家共同享有授權(quán)權(quán)利。
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深耕16年，從100個(gè)哆啦A夢到20億銷售額
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隨著近年來哆啦A夢的衍生品在中國越來越多，人們也逐漸注意到其背后的授權(quán)公司艾影。
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其實(shí)艾影與哆啦A夢的淵源已久。1979年，日本人近藤宏（Hiroshi Kondo）在中國香港獨(dú)立創(chuàng)辦香港國際影業(yè)，專門從事日本IP的授權(quán)代理，像《七龍珠》、《圣斗士星矢》、《聰明的一休》等日本動(dòng)畫都由該公司引進(jìn)到中國，其中就包括《哆啦A夢》。
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2002年，香港國際影業(yè)在上海成立艾影公司，負(fù)責(zé)哆啦A夢的衍生品授權(quán)。“我們不僅是授權(quán)代理的角色，而是總被授權(quán)方。”朱曉菊告訴一起拍電影（ID：yiqipaidianying），單純的授權(quán)代理在版權(quán)維權(quán)方面沒有太多話語權(quán)，總被授權(quán)方則可以在面臨山寨侵權(quán)時(shí)，及時(shí)進(jìn)行維權(quán)甚至訴諸法律。
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經(jīng)過多年的公司發(fā)展以及市場培育，如今艾影已經(jīng)擁有十分成熟的授權(quán)體系。“產(chǎn)品銷售好不好，直接影響到IP在國內(nèi)的熱度，所以我們非常在意客戶后端的設(shè)計(jì)。我們會(huì)鼓勵(lì)客戶先提設(shè)計(jì)概念，如果相差太遠(yuǎn)，我們也可以直接提供設(shè)計(jì)開發(fā)，在零售渠道和銷售中也會(huì)參與推廣和布局。”
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打開哆啦A夢的天貓官方旗艦店，能夠看到多個(gè)品牌的哆啦A夢正版授權(quán)商品售賣。通常拿到的授權(quán)期限為2年，“一些銷售比較短平快的客戶或者電影衍生品客戶，會(huì)簽一年”。
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一般情況下，衍生授權(quán)的收入模式是保底+分成，“按照我們掌握的情況，哆啦A夢授權(quán)衍生品在國內(nèi)的銷售額在十幾億到二十幾億之間。”朱曉菊坦言，哆啦A夢這個(gè)IP在艾影的收入中占比超過半數(shù)，“是非常重要的大IP”。
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談到對(duì)于被授權(quán)商的選擇，朱曉菊認(rèn)為，核心是看產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力以及銷售渠道是否過硬。“我們當(dāng)然希望和有實(shí)力、能對(duì)IP增值有貢獻(xiàn)的被授權(quán)商合作，但如果有比較好的產(chǎn)品創(chuàng)意，我們也愿意合作。”
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“哆啦A夢作為一線品牌，授權(quán)費(fèi)也是一線的水準(zhǔn)吧，”她表示。“給到比較高的授權(quán)費(fèi)起點(diǎn)，也是我們對(duì)于被授權(quán)商的一個(gè)期待：被授權(quán)商本身要對(duì)銷售情況比較有把握。”
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不止衍生品售賣，近年來越來越流行的IP主題展，其實(shí)最早一批在國內(nèi)也是由艾影發(fā)起。2013年4月，100個(gè)碩大的哆啦A夢亮相上海新天地辦，引發(fā)大批粉絲圍觀。朱曉菊介紹，這次特展在國內(nèi)十幾個(gè)重要城市進(jìn)行巡展，跨度時(shí)間長而且投入的人力物力較大，僅挪動(dòng)道具就需要十幾輛皮卡。
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“去年的哆啦A夢主題展是根據(jù)電影主題來操作，相當(dāng)于中等規(guī)模的展出，這類展出接下來我們可能會(huì)做得更多一些，今年全國各地也會(huì)有（跟隨著電影主題的展出）。”
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除了主題展，是否會(huì)考慮主題店、咖啡館、甜品屋等線下授權(quán)模式？“餐飲類的長期授權(quán)會(huì)有所保留，”朱曉菊解釋道，“因?yàn)橐环矫嫔婕暗讲惋嬓l(wèi)生安全問題，另一方面版權(quán)方會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)過之后，更看重的還是食品本身，所以這塊的授權(quán)非常慎重。”
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中國授權(quán)市場發(fā)展日新月異，但I(xiàn)P培育沒有捷徑
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根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)公布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2017年全球授權(quán)商品零售額達(dá)到2716億美元，其中娛樂/角色授權(quán)占據(jù)44.7%的市場份額。北美地區(qū)依然是全球最大授權(quán)市場，但東北亞地區(qū)增長十分強(qiáng)勁，同比去年增長了6.2%。
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“一年比一年更好”，是朱曉菊的切身感受。一方面，中國市場以及消費(fèi)者對(duì)于IP授權(quán)和正版衍生品的接受程度越來越高，IP方對(duì)于內(nèi)容IP和形象的運(yùn)營也愈發(fā)精細(xì)化，“以前可能只有電影、動(dòng)畫形象等很單一的門類，現(xiàn)在娛樂節(jié)目、博物館畫作、體育領(lǐng)域的衍生品都非常豐富。”
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另一方面，中國IP方和被授權(quán)商的設(shè)計(jì)開發(fā)能力有了長足進(jìn)步。“過去一些國內(nèi)客戶會(huì)跟隨國外的設(shè)計(jì)風(fēng)格，超越的機(jī)會(huì)是很少的。現(xiàn)在來講就不一樣了，大家對(duì)IP和品牌的理解越來越透徹，開發(fā)的一些產(chǎn)品已經(jīng)不再簡單照搬，很多被授權(quán)商就是哆啦A夢的粉絲，他們開發(fā)的產(chǎn)品讓授權(quán)方也會(huì)眼前一亮。”
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“國內(nèi)原創(chuàng)的IP也越做越好了，像吾皇萬睡，阿貍等等，奧飛和華強(qiáng)方特等公司在品牌方面也都做得有聲有色。”朱曉菊告訴一起拍電影，艾影現(xiàn)在也在嘗試和國內(nèi)IP方進(jìn)行深入合作，“今年我們和葡萄科技合作了新推出的兒童動(dòng)畫《百變布魯可》，為這個(gè)IP提供后期產(chǎn)業(yè)鏈下游的支持。”
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不過她也坦言，拿下更多IP固然會(huì)讓業(yè)務(wù)量增加，但真正做好IP的關(guān)鍵是如何精細(xì)化運(yùn)營。“從IP轉(zhuǎn)型為衍生品、消費(fèi)品品牌的過程中，要做的工作很多，但這方面的經(jīng)驗(yàn)，很多人比較缺乏。”
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另外在中國市場，一個(gè)避不開的問題是盜版，這是令所有大IP頭痛的現(xiàn)象。“每年都有很多起侵權(quán)，我們只能玩打地鼠一樣，一旦出現(xiàn)趕快去維權(quán)，比如如果是在線的，我們看到盜版鏈接會(huì)直接要求刪除；如果是展覽類的，就打電話過去要求叫停。更多應(yīng)該是通過教育或者和當(dāng)?shù)毓ど痰膮f(xié)調(diào)，請(qǐng)對(duì)方來出面幫助我們制止類似行為。”
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同時(shí)，中國授權(quán)市場起步較晚，但在近幾年發(fā)展突飛猛進(jìn)，難免遭遇“拔苗助長”的陣痛。朱曉菊認(rèn)為，IP要變成品牌需要漫長周期進(jìn)行培育，但這幾年由于IP熱，大家都覺得這方面有潛力可挖，產(chǎn)生了浮躁的心態(tài)。“其實(shí)有一些IP潛力是不錯(cuò)的，但在運(yùn)營上操之過急，就會(huì)失去成為真正品牌的機(jī)會(huì)。”
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動(dòng)畫里的大雄能夠走捷徑，但現(xiàn)實(shí)中，沒有IP可以擁有“任意門”或者“時(shí)光機(jī)”。一個(gè)真正良性發(fā)展的中國衍生授權(quán)市場，依然在運(yùn)籌帷幄中等待爆發(fā)的時(shí)機(jī)。
