【中外玩具網(wǎng)?6月2日訊】近代玩具業(yè)歷經(jīng)百余年發(fā)展，發(fā)生了哪些變化？人類科技的發(fā)展給行業(yè)帶來哪些挑戰(zhàn)？玩具企業(yè)又該如何應(yīng)對？斯平瑪斯特（東莞）玩具有限公司發(fā)明人關(guān)系高級經(jīng)理馬耀民的解讀，值得與業(yè)界分享。
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本文目錄：
1.玩具行業(yè)特點
2.玩具行業(yè)內(nèi)涵與外延的變化
3.2017 玩具行業(yè)走勢
4.其他維度的趨勢
5.科技進(jìn)步的影響
6.玩具企業(yè)如何應(yīng)對當(dāng)下的環(huán)境和趨勢？
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1.玩具行業(yè)特點
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1.1 玩具行業(yè)是個傳統(tǒng)行業(yè)，歷史悠久。玩具業(yè)也是不可取代的行業(yè)，只要人類存在，只要兒童通過玩耍來學(xué)習(xí)的行為模式不被顛覆，這個行業(yè)是會伴隨人類一起發(fā)展的。玩具行業(yè)的從業(yè)門檻相對IT，生物，汽車制造等高科技行業(yè)來講，其從業(yè)門檻相對較低。但是隨著科技的進(jìn)步，成本的降低，越來越多的新技術(shù)遷移到玩具行業(yè)，其技術(shù)含量也是在不斷提高的。
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1.2 玩具業(yè)還有一個顯著的特點是，玩具的世界基本是成人世界的翻版，其表象是成年人世界的絕大多數(shù)事物在玩具上均有體現(xiàn)。其背后的原因是兒童是通過玩耍，模擬來進(jìn)行能力學(xué)習(xí)，身份定位和社交準(zhǔn)備的。
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1.3 因為上一個特點，就造就了玩具業(yè)這個跨學(xué)科,跨行業(yè),跨材質(zhì),跨文化的綜合性領(lǐng)域。從這個角度分析，玩具業(yè)的從業(yè)人員要具備更廣的行業(yè)知識儲備，如材料，技術(shù)，工藝，語言，藝術(shù)才能創(chuàng)造出好的產(chǎn)品。
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1.4 IP 流是指以創(chuàng)作形象為導(dǎo)向的商業(yè)模式，即先有IP再有產(chǎn)品。其典型代表是迪士尼，漫威等國際一線片場。技術(shù)流是指以技術(shù)突破為前提，引領(lǐng)某個領(lǐng)域發(fā)展的商業(yè)模式。其典型代表是大疆DJI。
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1.5 我們所處的這個時代是大變革時代，短短幾十年內(nèi)，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從機器人到人工智能，從基于人口紅利的制造業(yè)到工業(yè)自動化，從線下傳統(tǒng)渠道到電商沖擊，無一不在改變著我們的每天，玩具業(yè)也面對這樣的變革。
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2.玩具行業(yè)內(nèi)涵與外延的變化
從近代來講（1900年后）玩具行業(yè)經(jīng)過不斷發(fā)展，以從單一的玩具制造，銷售演化到非常復(fù)雜的業(yè)態(tài)。進(jìn)入新世紀(jì)后，國際上對玩具行業(yè)的最新定義為兒童娛樂業(yè)（下簡稱玩具業(yè)），其涵蓋的內(nèi)容也早已超出實體的玩具本身。
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隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多不同領(lǐng)域的公司也在產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置為行業(yè)做出貢獻(xiàn)。
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3.2017 玩具行業(yè)走勢
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3.1 全球行業(yè)走勢
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基于NPD Group 公布的數(shù)據(jù)，2017年對比2016年的數(shù)據(jù)顯示：
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美國市場13個細(xì)分領(lǐng)域的增長趨勢對比。如下圖所示，玩偶，游戲及拼圖，戶外及毛絨玩具在2016年分別錄得10%，18%，10%及6%的增長率。而藝術(shù)及手工類下降比較明顯。
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3.2 中國玩具行業(yè)走勢（數(shù)據(jù)來源中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）
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4.其他維度的趨勢
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5.科技進(jìn)步的影響
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5.1 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步無疑對全社會都帶來巨大的影響。基于互聯(lián)網(wǎng)，無線互聯(lián)網(wǎng)的智能終端及IT技術(shù)和新商業(yè)模式顛覆了過往人類熟悉的領(lǐng)域。對很多行業(yè)造成沖擊，甚至有些行業(yè)已退出或?qū)⒁顺鰵v史舞臺。玩具行業(yè)自然也脫離不了這種影響。
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5.2 科技企業(yè)對玩具企業(yè)的降維打擊。
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玩具行業(yè)從業(yè)者們可能發(fā)現(xiàn)競爭對手里多了很多科技企業(yè)。這些企業(yè)并不是傳統(tǒng)意義上的玩具行業(yè)企業(yè)。而這些競爭對手掌握的資源往往是傳統(tǒng)玩具企業(yè)不具備的，如用戶群，流量，內(nèi)容，技術(shù)儲備，資金等。這些新對手的產(chǎn)品或服務(wù)往往具備更好的用戶體驗和粘性，而用戶在一定時間內(nèi)的消費力及時間資源是有限的；換句話說，消費者要在更多的可能性中選擇用戶體驗好，性價比高的產(chǎn)品，這時，就會產(chǎn)生新的競爭。
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5.3 科技及科技企業(yè)對玩具行業(yè)的影響。來自科技企業(yè)或技術(shù)進(jìn)步對玩具行業(yè)的影響是長期的，深遠(yuǎn)的，但不是全部的。其原因有：
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5.3.1 兒童身心發(fā)展的自然規(guī)律是所有人要尊重的。人類兒童發(fā)展需建立的能力可參考下圖。越底層的能力在越早的年齡發(fā)展；底層能力的建立是上層能力建立的基礎(chǔ)。
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5.3.2 科技產(chǎn)品以智能手機，平板為代表的產(chǎn)品與傳統(tǒng)玩具在建立兒童能力的維度上分析時，各自有自己的優(yōu)勢及劣勢。可以參考下圖。大家可以看到智能設(shè)備在建立人類高層能力時具有碾壓傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢。其深層次原因是智能設(shè)備是集人類智慧大成的高級的工具，無論從視聽體驗，內(nèi)容，社交屬性，傳播屬性，可拓展性都具有傳統(tǒng)玩具不可比擬的優(yōu)勢。但是，在建立底層能力上，智能設(shè)備目前還沒有技術(shù)手段下探到該領(lǐng)域。
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5.3.3 成本要素。任何面向市場的產(chǎn)品或服務(wù)都要面對成本，利潤，性價比等商業(yè)要素。傳統(tǒng)玩具在研發(fā)上要重視這些要素。下圖的用戶體驗及成本金字塔示意了不同的技術(shù)手段相對應(yīng)的用戶體驗趨勢的走向。技術(shù)手段越豐富，帶來的用戶體驗越好，但成本也隨之上升。特別的一點是基于智能終端的軟件發(fā)布邊際成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)實體玩具的生產(chǎn)的邊際成本。換句話說：如果用戶已擁有智能終端設(shè)備，那么他獲取一個免費或付費軟件的成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購買一個玩具；這一點也是玩具行業(yè)研發(fā)人員需要注意的。
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5.3.4 IP流VS技術(shù)流。IP流是指以創(chuàng)作形象為導(dǎo)向的商業(yè)模式，即先有IP再有產(chǎn)品。其典型代表是迪士尼，漫威等國際一線片場。技術(shù)流是指以技術(shù)突破為前提，引領(lǐng)某個領(lǐng)域發(fā)展的商業(yè)模式。其典型代表是大疆DJI。IP流與技術(shù)流并不對立，在開放的市場里技術(shù)流企業(yè)可以購買IP附加到產(chǎn)品上，IP流企業(yè)也可以購買技術(shù)附加到產(chǎn)品上。
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總體看來，好像科技行業(yè)對玩具行業(yè)的壓力很大，但實際上從業(yè)人員無需過于擔(dān)心。因為：
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從過去100年的歷史來看，每個經(jīng)典玩具都體現(xiàn)出了其突出的特質(zhì)，如幫助兒童建立某種能力或營造某種氛圍。
產(chǎn)品成本，性價比達(dá)到極致。
不同的產(chǎn)品適合不同的場合與環(huán)境。
人類的世界是豐富多彩的，不會被某種單一模式填滿。
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另外，雖然智能終端在用戶體驗上有傳統(tǒng)玩具不可比擬的地方，但同時，智能終端的過度使用也會導(dǎo)致一些意想不到的問題。從目前社會主流的反饋來看，使用智能終端在提高兒童各項能力發(fā)展或IQ（智商）上有優(yōu)勢；但在心理層面或培養(yǎng)兒童EQ（情商）上，過度使用智能終端會阻斷兒童與他人建立正常人際關(guān)系，阻礙語言學(xué)習(xí)及想象力的發(fā)展。所以，成年人應(yīng)該協(xié)助孩子合理支配時間，做到全方位發(fā)展。下圖示意了心理層面兒童需掌握的能力。
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隨著人工智能，自然語言處理，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，機器人，顯示技術(shù)的的不斷進(jìn)步，全社會還會不斷被沖擊。玩具行業(yè)應(yīng)該接受和擁抱技術(shù)進(jìn)步帶來的挑戰(zhàn)和機會，把科學(xué)技術(shù)融入產(chǎn)品而非抗拒。在具體研發(fā)過程中充分認(rèn)識智能終端的優(yōu)勢，劣勢；而不是凡涉及研發(fā)，必須跟智能終端掛鉤。有些設(shè)計與智能終端的聯(lián)系過于牽強，是為智能而智能，不但沒有凸顯自己產(chǎn)品的特點，在跟智能終端有功能對比時反而顯出智能終端的優(yōu)勢，所有光芒被智能終端的黑洞效應(yīng)吸收殆盡。這樣的產(chǎn)品必然是失敗的！
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6.玩具企業(yè)如何應(yīng)對當(dāng)下的環(huán)境和趨勢？
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6.1 把握市場脈搏。了解你的目標(biāo)市場，目標(biāo)人群，以及目標(biāo)人群的行為習(xí)慣。來自NPD GROUP 的數(shù)據(jù)分析了北美地區(qū)的消費者行為及IP授權(quán)產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：
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排名前5名的兒童活動▼
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在家看電視或劇集
玩耍傳統(tǒng)玩具
閱讀
使用智能終端看電視或劇集
電子游戲
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排名前5名的家長針對孩子的消費▼
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服飾
鞋
玩具
書籍，音樂，電影
藝術(shù)及手工
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IP授權(quán)產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)▼
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超過29% 的授權(quán)產(chǎn)品是買給3-5歲的兒童的。
服裝占據(jù)授權(quán)業(yè)務(wù)總體量的33%，排名第一。
14% 的授權(quán)商品是有祖父母購買的。
17%的授權(quán)商品是為孩子生日購買的。
52%的授權(quán)商品購買行為是有兒童驅(qū)動的。
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6.2 明確自我核心價值與研發(fā)方向之匹配度。玩具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上的每個企業(yè)都有自己在所屬領(lǐng)域的積累和其核心價值。這決定了他們的業(yè)務(wù)和研發(fā)的方向。對于中小企業(yè)來講，生存和發(fā)展的壓力是較大的，那么首先要做的是明確自己的核心價值。與其花費大量的人力，物力，財力做底層技術(shù)或材料的研究，或嘗試建立IP，不如在玩具的玩法，工作原理上試試。
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一個典型的例證是2017年4月在美國眾籌平臺Indiegogo 上取得成功的Nimuno Loops，在短短30天時間籌得165萬美金。所募集資金是其籌資目標(biāo)的200多倍！此產(chǎn)品即無IP的協(xié)助，也無底層技術(shù)或材料的突破；所使用的材料、工藝都是現(xiàn)有技術(shù)。其最大價值在于拓展了積木玩具的新的玩耍方式，把積木的玩耍場景拓展到前所未有的地方，放飛了消費者的想象力。
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6.3 產(chǎn)品的成功原因是多樣化的，在成本許可的情況下，如果能賦予產(chǎn)品更多的屬性，那么產(chǎn)品被市場認(rèn)可及成功的概率就會高一些。在玩具行業(yè)這個領(lǐng)域，創(chuàng)新是最重要的產(chǎn)品屬性之一。只有創(chuàng)新給企業(yè)提供藍(lán)海市場。
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6.4 產(chǎn)品規(guī)劃在微觀層面取得平衡。研發(fā)和市場人員最難以調(diào)和的矛盾之一就是怎樣在產(chǎn)品屬性和成本之間平衡。過度強調(diào)產(chǎn)品屬性，會增加成本，降低競爭力。過度強調(diào)成本，性價比可能會喪失創(chuàng)新和差異化，再回歸到紅海市場，做價格競爭。玩具企業(yè)須在產(chǎn)品的圍觀層面取得平衡。而那些常青樹產(chǎn)品往往就是取得平衡的好例子。
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6.5 研發(fā)，投產(chǎn)量力而行。下圖所示的產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的各個環(huán)節(jié)是成本遞增的過程。從概念到規(guī)劃階段屬于輕度投入階段，設(shè)計到定型屬于中度投入階段，量產(chǎn)到銷售屬于重度投入階段。中小玩具企業(yè)的資金儲備較為有限，在研發(fā)，投產(chǎn)過程中需量力而行，減少不必要的試錯成本。
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6.6 小結(jié)
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來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）
作者：斯平瑪斯特（東莞）玩具有限公司 發(fā)明人關(guān)系高級經(jīng)理 馬耀民
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