騰訊近日發(fā)布了三季報(bào)，截止到9月底前，騰訊總收入略超652億元，比去年同期增長(zhǎng)61%。或許，隨著近期企鵝外延產(chǎn)品的衍生性布局成型，企鵝帶動(dòng)的業(yè)績(jī)神話將真正開(kāi)始……
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故事從1999年說(shuō)起，當(dāng)時(shí)騰訊第一次參加深圳"高交會(huì)"。陳一丹找人用QQ的形象做了一批陶瓷企鵝存錢(qián)罐作伴手禮。最早的QQ企鵝是黑白顏色，小眼睛，細(xì)長(zhǎng)細(xì)長(zhǎng)，要做成儲(chǔ)蓄罐的話，很難站穩(wěn)。
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所以制作公司就擅自做主將QQ做成了稍微胖胖的樣子，還自作主張?jiān)黾恿艘粭l圍巾。當(dāng)馬化騰拿著改了66個(gè)版本、20多頁(yè)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)跑遍首屆高交會(huì)各展館找尋風(fēng)投時(shí)，騰訊的展位前早已排滿了人。"雖然當(dāng)時(shí)工藝比較粗糙，但是現(xiàn)場(chǎng)來(lái)領(lǐng)取企鵝儲(chǔ)蓄罐的人群還是排起了長(zhǎng)隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)熱度幾乎超過(guò)OICQ產(chǎn)品本身。"據(jù)騰訊副總裁殷宇回憶道。
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這個(gè)胖胖的企鵝在當(dāng)時(shí)的高交會(huì)上大受好評(píng)，后來(lái)，騰訊就找來(lái)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，在此基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)，QQ被設(shè)計(jì)師徹底催肥，脖子上圍的黑圍巾也改成了一條鮮艷的紅圍巾。
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那個(gè)時(shí)候的馬化騰開(kāi)玩笑說(shuō)，"如果有一天互聯(lián)網(wǎng)的生意做不下去了，那就轉(zhuǎn)行去賣(mài)存錢(qián)罐"。結(jié)果，騰訊的發(fā)展并沒(méi)有給馬化騰做存錢(qián)罐生意的機(jī)會(huì)，這個(gè)計(jì)劃因各種原因被擱置，這一拖就拖了18年。
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重新上路
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"對(duì)于我的女兒來(lái)說(shuō)，她只知道兩三個(gè)IP，其中的一個(gè)是孫悟空，第二個(gè)就是QQ的企鵝形象。在中國(guó)這個(gè)極度缺乏IP的階段，我們非常有機(jī)會(huì)去打造QQ的生態(tài)。"騰訊公司副總裁殷宇說(shuō)。"最早在兩三年前，我們其實(shí)并沒(méi)有QQIP的概念。"騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理李丹向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)談到。QQ的企鵝形象，對(duì)于從這個(gè)世紀(jì)初開(kāi)始使用QQ進(jìn)行社交的老用戶而言，象征著同學(xué)的情誼、已逝的青春。而對(duì)于目前QQ的主力使用人群--95后的年輕用戶而言，代表著社交和娛樂(lè)。即便是騰訊自己，可能都忽視了這只戴著紅圍巾的小企鵝潛在的價(jià)值。
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但QQ企鵝的形象無(wú)疑是一座有待開(kāi)發(fā)的金礦。
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以搶先一步發(fā)掘企業(yè)logo價(jià)值的LINEFRIENDS為例，他們不僅開(kāi)發(fā)了包括毛絨公仔、服飾等系列周邊產(chǎn)品，同時(shí)也在推進(jìn)一系列游戲和動(dòng)畫(huà)的制作和開(kāi)發(fā)，還頻頻跨界與各時(shí)尚品牌推出限定款產(chǎn)品，包括三星、Burberry、優(yōu)衣庫(kù)、謎尚、VANS、悅詩(shī)風(fēng)吟、歐舒丹、施華洛世奇在內(nèi)的等一批時(shí)尚品牌都已與Line達(dá)成合作。根據(jù)去年Line公司上市前披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其1207億日元的營(yíng)業(yè)收入中來(lái)自游戲、漫畫(huà)、音樂(lè)的占比為41%，而來(lái)自聊天、表情包、IP電話的占比為23.8%，均同比增長(zhǎng)快速。
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騰訊向LINEFRIENDS看齊的第一步便是豐富了自己的卡通人物形象。2014年，騰訊官方在原有紅圍巾企鵝QQ的基礎(chǔ)上推出了包括大家長(zhǎng)QQ、超萌企鵝babyQ、神秘海鷗奧斯卡Oscar、愛(ài)唱歌的鸚鵡安子Anko、呆萌白熊多福Dov和調(diào)皮的人類(lèi)小伙伴卡納Qana六位小伙伴的QQfamily。
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今年10月，騰訊官方宣布要借助海外玩具開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力,將企鵝QQ打造成擁有文具、玩具、游戲、漫畫(huà)及電影等等多產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)能力的超級(jí)社交IP。
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18年后，QQ企鵝終于出道了。
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社交型戰(zhàn)略發(fā)展
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珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)邊上，營(yíng)業(yè)著一家"企鵝酒店"。因?yàn)槊趾椭黝}的關(guān)系，這家長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下普通酒店，引起了騰訊的注意。
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10月下旬，騰訊QQ正式和企鵝酒店達(dá)成合作，推出了全球首家QQ-family智能主題酒店。在雙方共同打造的主題套房?jī)?nèi)，從拖鞋、抱枕到洗漱用品等一系列客房用具都加上了QQfamily的形象，且每個(gè)產(chǎn)品都可通過(guò)騰訊自己的電商平臺(tái)鵝漫U品進(jìn)行掃碼購(gòu)買(mǎi)；除此之外，房間內(nèi)部引進(jìn)了QQ音樂(lè)等平臺(tái)，而智能的小Q機(jī)器人也首次出現(xiàn)在公眾視野中。
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"這一次的跨界合作，體現(xiàn)了騰訊對(duì)于自身IP戰(zhàn)略化發(fā)展的成熟定位--社交型IP"，騰訊SNG社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部版權(quán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張弩稱，"社交型IP就是說(shuō)QQfamily是通過(guò)在社交中承載人們的感情，才得以產(chǎn)生影響力和價(jià)值，然后再利用騰訊自身的社交平臺(tái)、技術(shù)實(shí)力和內(nèi)容創(chuàng)作，最終成為了IP的放大器。"
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如果說(shuō)QQFamily主題套房的推出本身就體現(xiàn)了IP形象的廣泛知名度，那么QQ音樂(lè)的引進(jìn)和小Q機(jī)器人的出現(xiàn)，就順勢(shì)代表了QQ背后龐大社交關(guān)系鏈和較強(qiáng)的科技創(chuàng)新實(shí)力，再加上最近推出的二次元電商平臺(tái)以及售賣(mài)的QQfamily周邊產(chǎn)品，這四點(diǎn)要素構(gòu)成了騰訊集團(tuán)的社交型IP。
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對(duì)于QQfamily這一系列IP的開(kāi)發(fā)，是QQ近年來(lái)的發(fā)展主線之一。"我們打算分幾步走，首先第一步就是為這些IP的形象創(chuàng)造更多接觸的可能。"李丹談到。而他口中的創(chuàng)造接觸的可能，換成更加正式的說(shuō)法，就是通過(guò)形象授權(quán)增加關(guān)注度。因?yàn)閷?duì)于處于云端的QQ而言，缺乏落地應(yīng)用的場(chǎng)景才是發(fā)展的第一道關(guān)卡。
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從2015年至今，騰訊QQ相繼與KFC、周生生、羅森等二十余個(gè)品牌進(jìn)行授權(quán)合作和跨界合作，從餐飲和飾品，到家電和酒店，覆蓋了眾多的行業(yè)。去年10月份，騰訊QQ更是與全球最大的玩具公司美泰公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同推出基于QQ-familyIP的玩具。
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2017年4月，QQfamily與統(tǒng)一集團(tuán)旗下的飲料"小茗同學(xué)"合作，共同推出"搞笑劇場(chǎng)32幕"系列漫畫(huà)，這是IP形象發(fā)展的第二步--進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。在漫畫(huà)中，雙方的形象IP進(jìn)行著搞笑互動(dòng)，內(nèi)容不僅會(huì)在瓶裝飲料上出現(xiàn)，同時(shí)還將基于QQ空間、騰訊視頻等各線上產(chǎn)品進(jìn)行推廣。"內(nèi)容生產(chǎn)的目的在于創(chuàng)造人物之間的知名度和故事，這些慢慢我們會(huì)梳理開(kāi)。我們也認(rèn)為，當(dāng)你有更多的接觸點(diǎn)，同時(shí)又有更強(qiáng)大的內(nèi)容做支撐的話，整個(gè)IP才會(huì)夯實(shí)。"李丹稱。
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目前騰訊在文學(xué)、動(dòng)漫、影視等各方面均有布局，李丹也稱QQfamily將會(huì)借助這些創(chuàng)造平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。據(jù)悉，以QQfamily為主角的近百部漫畫(huà)和多季動(dòng)畫(huà)將陸續(xù)推出，而與騰訊影業(yè)合作的QQ-family大電影也在騰訊的計(jì)劃之中。
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繞不開(kāi)的難題
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增加接觸機(jī)會(huì)確實(shí)給QQfamily帶來(lái)了不少曝光度，但這種單純的曝光卻并未讓QQfamily與年輕群體打成一片。仍有很多常年QQ社交平臺(tái)用戶對(duì)新增的5個(gè)成員表示陌生。李丹也承認(rèn)，QQ的用戶總是不斷更迭，一些人對(duì)QQfamily陌生也很正常。
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"背靠社交平臺(tái)QQ使得QQ-family擁有情感溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，與用戶有著很強(qiáng)的情感維系，這固然讓QQ-family在開(kāi)發(fā)中擁有很大的優(yōu)勢(shì)。但由于絕大部分粉絲是95后、00后的年輕人，他們崇尚"個(gè)性"，而且眼界開(kāi)闊，見(jiàn)過(guò)各種好玩的東西，所以如何開(kāi)發(fā)出足夠有趣、足夠好的東西去調(diào)動(dòng)90后積極參與，這本身就是一個(gè)很大的難點(diǎn)。"張弩談到。
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騰訊與美泰合作推出的QQfamily玩偶也在本月正式上市發(fā)售，記者在京東平臺(tái)上搜索QQfamily相關(guān)貨品后發(fā)現(xiàn)，盡管多數(shù)手辦與玩偶40到100元的售價(jià)定位相對(duì)親民，但與其他成熟的IP產(chǎn)品相比，QQfamily周邊產(chǎn)品的品類(lèi)與功能性都遜色不少。
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據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，細(xì)觀傳統(tǒng)的IP化過(guò)程，包括形象、故事和內(nèi)涵三個(gè)方面。以戴著蝴蝶結(jié)HelloKitty為例，一開(kāi)始同樣是缺乏故事背景的形象IP，卻在全球范圍內(nèi)掀起了可愛(ài)的粉色浪潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，HelloKitty目前出現(xiàn)在了共2.2萬(wàn)種產(chǎn)品之上，同時(shí)精準(zhǔn)地把握住女性時(shí)尚；除此之外，它也在發(fā)展過(guò)程中對(duì)自身形象進(jìn)行豐富，推出了一系列動(dòng)畫(huà)片和連載漫畫(huà)，最終得以四十年來(lái)長(zhǎng)久不衰。
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騰訊希望QQ企鵝不走尋常路，相較于其他傳統(tǒng)IP的發(fā)展，母公司騰訊作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，技術(shù)就不可避免的在IP發(fā)展的過(guò)程中扮演著重要角色。殷宇稱，"很多的IP相對(duì)還是從故事型、認(rèn)知型來(lái)做，沒(méi)有辦法去做技術(shù)型、體驗(yàn)型的IP，但騰訊可以做到，這就是我們的特殊之所在。"
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對(duì)于如今市值已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)億港元的騰訊而言，開(kāi)發(fā)QQIP所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益幾乎是微不足道。"變現(xiàn)并非關(guān)鍵，我們主要還是想通過(guò)QQfamily去實(shí)現(xiàn)兩方面的目標(biāo)，一是對(duì)QQ整體品牌和產(chǎn)品的活化，二是加強(qiáng)用戶對(duì)QQ平臺(tái)的情感認(rèn)同和依賴，并且將QQ從通訊工具這一單調(diào)的角色定位中跳脫出來(lái)，成為引領(lǐng)年輕人的一種的生活方式。"張弩對(duì)此稱。
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騰訊之所以再次投入人力和物力將IP開(kāi)發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，或許正是看到了IP運(yùn)營(yíng)背后蘊(yùn)藏的巨大隱性價(jià)值。如何將企鵝QQ包裝成可跨地域文化的卡通形象，促進(jìn)騰訊向外輸出價(jià)值和文化，是這一次IP開(kāi)發(fā)的核心挑戰(zhàn)。
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"我們現(xiàn)在更多是以小組，或者以中心的方式去孵化IP的東西，團(tuán)隊(duì)也慢慢建立起自己在發(fā)展IP領(lǐng)域的能力。至于未來(lái)，我相信這些能力也會(huì)被騰訊內(nèi)部的其他IP使用。"殷宇這樣說(shuō)道。
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