樂高《星球大戰(zhàn)》玩具銷情熾熱。
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在1980年，我開始從事玩具貿(mào)易，最初焦點是英國及歐洲的玩具市場。直到1990年代初，我首次前往紐約玩具展(New York Toy Fair)參觀，才真正認(rèn)識到沃爾瑪(Walmart)、Kmart、Target及玩具反斗城(Toys R Us)等四大零售商的雄厚實力。直到現(xiàn)在，這四大零售商依然雄霸美國玩具市場。
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在英國玩具市場，愛顧(Argos)和Woolworths(現(xiàn)已停業(yè))等大型零售商、Littlewoods等郵購公司，以及樂購(Tesco)等超市都占有相當(dāng)大的市場份額，但與美國零售巨企不可同日而語。就算在法國，家樂福(Carrefour)等大型超市亦難與美國大型零售企業(yè)相比。
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當(dāng)然，美國玩具市場規(guī)模龐大，至少是英國玩具市場的10倍。因此，美國大型零售商的營業(yè)額之大，亦非英國零售商可以冀及。
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不過，除了銷售數(shù)量外，這些連鎖零售商買手的非凡氣派以及玩具供應(yīng)商的應(yīng)對態(tài)度，確實教我大感驚訝。我首次參觀紐約玩具展時，與一家跨國玩具公司的英國董事總經(jīng)理交談，而當(dāng)時適逢沃爾瑪?shù)馁I手到該公司攤位參觀。該公司隨即要求所有人(包括我和其他零售客戶)離開攤位，原因是全球最大玩具零售商的代表到訪，其他人不可以同時在場。
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數(shù)年之后，一名美國行政人員到其公司新設(shè)的英國分公司履新。其后，他與一家大型英國零售商的代表舉行會議，而該名代表與他談判時擺出一副強(qiáng)硬姿態(tài)。
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這名行政人員的回應(yīng)簡單直接：「請不要試圖威迫我，我向來與沃爾瑪打交道，沃爾瑪?shù)呢洏佑唵我演^你們的全年訂貨量多。」我不知道買家的確實反應(yīng)如何，但當(dāng)中的訊息十分清楚，就是即使是英國最大的零售商，與其他更大型的零售商相比時，實力也不是很強(qiáng)大。
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在亞洲，英國買家長期以來也面對同樣挑戰(zhàn)。他們向亞洲采購的貨量永遠(yuǎn)不及美國的大型玩具商。由于美國零售商的訂貨量大，若某一玩具系列供應(yīng)不足，他們總會獲得優(yōu)先購買權(quán)。相反，對于某些玩具系列來說，除非獲美國買家支持，否則不會生產(chǎn)。畢竟，美國零售商的訂單是玩具系列的成敗關(guān)鍵。
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歐洲主要買家所面對的美國同業(yè)挑戰(zhàn)，若與美國獨(dú)立零售商所面對的挑戰(zhàn)相比，實屬微不足道。這些美國獨(dú)立零售商以專門店形式經(jīng)營，最大挑戰(zhàn)是難以憑價格取勝，只有大型玩具專門店玩具反斗城除外。
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美國的大型玩具零售商全是多渠道零售商，能夠以低于成本價銷售玩具，從而吸引更多顧客，而且，這些大型零售商購買力強(qiáng)大，采購產(chǎn)品時可以向供應(yīng)商爭取更佳的價格，因此有能力降低邊際利潤，換言之，若銷售相同產(chǎn)品，玩具專門店將被他們比下去。
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因此，不少小型玩具店通常不會與大型零售商直接競爭，轉(zhuǎn)移采購其他不同產(chǎn)品。若沃爾瑪支持某一系列產(chǎn)品，小型玩具商就會避免銷售相同系列產(chǎn)品。小型玩具店沒有暢銷玩具出售，可能會流失顧客，但至少毋須面對玩具價格偏貴或虧本問題。最終，美國的玩具專門店自成一格，與服務(wù)四大玩具店的玩具公司并行發(fā)展。
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不過，英國的玩具市場卻有所不同。該國大型零售商的訂貨量不足以令大型玩具商完全忽視獨(dú)立銷售渠道。更重要的是，英國消費(fèi)者與美國消費(fèi)者不同，他們會光顧任何商店選購兒童玩具。
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在美國，大型與獨(dú)立零售商之間早有明顯分野，但在英國，這種分野并不明顯。
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不過，英國的獨(dú)立零售商現(xiàn)在亦開始微調(diào)策略，所采購的玩具與大型零售商的貨品有別，其中以人物角色的授權(quán)商品最為明顯。
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以華盛頓為總部的市場研究集團(tuán)NPD指出，《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)玩具有望成為英國最暢銷的授權(quán)產(chǎn)品。雖然如此，不少大型獨(dú)立零售商表示，自圣誕以來，除了樂高(Lego)系列外，《星球大戰(zhàn)》授權(quán)玩具的銷路只屬微不足道。
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《迷你兵團(tuán)》授權(quán)產(chǎn)品滯銷。
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精靈寶可夢(Pokemon Go)恰好相反，在今年夏天推出前，相關(guān)商品在獨(dú)立零售店的銷路已非常可觀。主要原因是多數(shù)大型零售商過往鮮有大量訂購精靈寶可夢產(chǎn)品。不過， 精靈寶可夢的嶄新應(yīng)用程式廣受歡迎，勢必吸引主要零售商于2017年大量入貨。由此可見，應(yīng)用程式的成功有助獨(dú)立零售商的銷情。
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當(dāng)然，凡事亦有例外。狗狗巡邏隊(Paw Patrol)及Shopkins的產(chǎn)品系列便是最佳例證。不論在大小零售店，兩款玩具都十分暢銷。事實上，這兩個系列的生產(chǎn)商Spin Master及GP Flair對待大小零售商一視同仁，在玩具業(yè)享負(fù)盛名，是兩款玩具的致勝關(guān)鍵。
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Shopkins廣受大型及獨(dú)立零售商歡迎。
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《狗狗巡邏隊》授權(quán)產(chǎn)品暢銷英國各地。
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不過，2015年上映的電影《迷你兵團(tuán)》(Minions)，卻反受大型客戶所累，授權(quán)產(chǎn)品銷路不佳。電影《壞蛋奬門人》(Despicable Me)于2010年上映時，《迷你兵團(tuán)》卡通人物首次面世，深受市場歡迎，令人大感意外。因此，《壞蛋奬門人》續(xù)集于2013年上映時，大型零售商態(tài)度積極，采購大量相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。
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《迷你兵團(tuán)》是《壞蛋奬門人》及《壞蛋奬門人》續(xù)集的外傳，上映時還以為可以掀起另一個授權(quán)產(chǎn)品熱潮。不少大型零售商和獨(dú)立零售商都積存大量授權(quán)產(chǎn)品。可是，相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品充斥市場，加上訂價太高，令產(chǎn)品滯銷。
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《迷你兵團(tuán)》于去年夏天上映，很多大型零售商已因積存大量授權(quán)產(chǎn)品感到憂心忡忡。在《迷你兵團(tuán)》放映前1個月，授權(quán)產(chǎn)品的銷情依然呆滯。因此，《迷你兵團(tuán)》上映后，樂購割價傾銷，各款《迷你兵團(tuán)》授權(quán)產(chǎn)品的售價減幅達(dá)33%，低于不少獨(dú)立零售店的入貨價。
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及后《迷你兵團(tuán)》主要產(chǎn)品系列的英國分銷商失去分銷合約。新分銷商希望令這個品牌重展活力，并借助《壞蛋奬門人》第三集于2017年上映的趨勢，大力推動相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品的銷情。授權(quán)發(fā)行商亦委任一家授權(quán)毛絨玩具總代理，引入訂價更為合理的玩具，與主要玩具系列配合，使之與其授權(quán)玩具總代理相輔相成。
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《迷你兵團(tuán)》授權(quán)產(chǎn)品的銷情不佳，說明了必須平衡各分銷渠道的需求，并整體考慮市場規(guī)模。有時，各個零售商的總訂貨量或會超出市場所需。當(dāng)然，零售商不會知悉競爭對手的訂貨量，而每家零售商都想借助成功授權(quán)產(chǎn)品或品牌，在市場分一杯羹。
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不過，玩具公司很難「拒絕」零售商的訂貨要求，或向零售商表明訂貨量過多。不過，短期的貪婪或許會損害授權(quán)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
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本文作者：英國及歐洲主要玩具業(yè)刊物Toy World的出版人John Baulch
