《財(cái)新周刊》2015年第32期 財(cái)新記者 屈運(yùn)栩
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僅隔一個周末，中國最大的兩家電商平臺京東（NASDAQ：JD）、阿里巴巴（NYSE：BABA）相繼牽手線下零售巨頭。就在傳統(tǒng)零售行業(yè)感嘆連“生鮮黑馬”永輝超市（601933.SH）都投靠電商之時，阿里和蘇寧云商（002024.SZ）聯(lián)姻的消息在各種撲朔迷離的猜測中落地。京東股價(jià)應(yīng)聲而跌。
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京東43億元拿下永輝10%股份，阿里283億元高溢價(jià)換到蘇寧19.99%股份，這兩筆交易，將中國線上線下最重要的四家零售公司推上輿論風(fēng)口，投資邏輯、交易對價(jià)、未來走向……看似關(guān)乎幾個公司，卻暗含電商格局重構(gòu)、零售業(yè)線上線下生態(tài)大調(diào)整的深刻意味。
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事實(shí)上，一言以蔽之，這一趨勢的核心在于——在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，線下零售一直有自己做線上的“執(zhí)念”，探索多年成績平平，終于在移動互聯(lián)網(wǎng)時代向線上“繳械”，或者說等來了線上給予的新可能。
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而互聯(lián)網(wǎng)公司也意識到，當(dāng)用戶能夠在移動中上網(wǎng)的時候，其消費(fèi)行為和需求必將改變。“場景”概念興起，“線上”不過是場景之一，電商占領(lǐng)或者至少插足“線下”形態(tài)各異的場景，成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略路徑。O2O也好，互聯(lián)網(wǎng)+也罷，就是將所有場景貫通，達(dá)成交易，賣掉商品和服務(wù)。這一次，線上線下企業(yè)終于在心理上等到了和解的臺階，實(shí)踐上找到了合作的利益點(diǎn)。
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過去幾年，市場整合從未停止。上一輪出現(xiàn)關(guān)于電商格局的焦點(diǎn)討論是2014年初京東上市之前，騰訊將電商打包給了京東。騰訊和京東的交易，實(shí)質(zhì)是“騰訊甩包袱、京東滅同業(yè)”。京東在上市前拿下微信入口，講故事的意味很重，接手的兩個騰訊電商平臺：易迅基本被雪藏，拍拍只是占位。說到底，這個交易再大，也只是兩家電商之間的事情。
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在線上線下的整合方面，阿里巴巴步伐急切，一年前投資銀泰，近期再進(jìn)一步將其控股。阿里收購銀泰固然有兩家公司老板馬云和沈國軍私交甚篤的因素，但百貨業(yè)彼時的境遇，成為電商收購標(biāo)的也在市場意料之內(nèi)。此后，阿里又投資海爾日日順，欲補(bǔ)大家電物流配送能力。
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這一次，京東-永輝、阿里-蘇寧這兩筆交易則顯示，百貨之后，家電零售賣場和商超這兩大線下零售業(yè)態(tài)都已放棄獨(dú)立運(yùn)營線上，接下了電商橄欖枝。尤其是回想蘇寧當(dāng)年義無反顧地更名轉(zhuǎn)身線上，而今重返線下，其中周折變化令人慨嘆。
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四家公司在交易中的訴求并不相同，但已經(jīng)激起強(qiáng)烈的市場情緒：它們后續(xù)的合作能否有所建樹，甚或取得“化學(xué)反應(yīng)式”的成功，很可能預(yù)示新的線上線下貫通的商業(yè)邏輯和模式能否形成。
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阿里希圖蘇寧什么？
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阿里和蘇寧結(jié)盟的宣布過程充滿神秘色彩，雙方宣布消息當(dāng)天上午，蘇寧云商董事長張近東還和百度公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏以及萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在南京參加會議，這一度讓外界以為蘇寧將聯(lián)手百度和萬達(dá)。另一邊，阿里巴巴召集100多名媒體記者入住鎮(zhèn)江“待命”，當(dāng)記者們乘坐的巴士拐上開往南京的高速時，他們才終于確定，和蘇寧“好上”的是阿里巴巴。
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交易細(xì)節(jié)隨后公開：阿里巴巴283億元投資持股蘇寧19.99%。以此計(jì)算，阿里給到蘇寧的整體估值達(dá)1415億元，比蘇寧停牌時的市值溢價(jià)近40%。交易公開后，蘇寧云商股價(jià)已錄得四個漲停板。
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另一邊，蘇寧以不超過140億元拿下阿里1.09%的股份。換股的方式頗有歃血結(jié)盟之意：“畢竟阿里不缺錢，交叉持股比直接投資更顯誠意。”一位接近交易的人士告訴財(cái)新記者。
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阿里并非首次投資線下零售業(yè)態(tài)。2014年阿里投資了銀泰，最后還實(shí)現(xiàn)了控股收購。在各類零售業(yè)態(tài)中，除去小眾的書店，最早受到電商沖擊的業(yè)態(tài)就是百貨。中國的百貨業(yè)多年形成了“只收租，不碰貨”的模式，這意味著，百貨業(yè)幾乎只有選址、招商、會員管理這“三板斧”。
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電商興起后，交易向線上流動，百貨以高額代價(jià)拿下的黃金地段，有人流、沒交易，最終甚至可能陷入無人流的悲慘境地。中國強(qiáng)大的服飾產(chǎn)能撐起了淘寶的低價(jià)優(yōu)質(zhì)小店模式，天貓興起，大品牌也開始上網(wǎng)，不掌握供應(yīng)鏈的百貨，必然在同質(zhì)競爭中陷入招商困境。而在會員管理上，互聯(lián)網(wǎng)對用戶信息的天然獲知和數(shù)據(jù)化能力，讓百貨業(yè)的會員管理顯得小打小鬧，不堪一擊。百貨的“三板斧”被電商一一拆招，日子越來越不好過了。
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百貨業(yè)從講全渠道，再到O2O，能夠看到的轉(zhuǎn)型不過是在線下開大型商業(yè)地產(chǎn)、Shopping Mall（大型商場），以及增加自營商品兩條路徑；線上則是一眾算不上成功的小電商平臺，其營業(yè)額往往只有一兩個線下店鋪的能力，卻需要大量資源投入，公司內(nèi)部線上線下還難免左右互博。
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實(shí)踐了幾年，百貨電商平臺仍然很少能夠?qū)崿F(xiàn)SKU（商品種類）的數(shù)據(jù)化。百貨公司一直不清楚品牌在線下銷售的情況和庫存，到了電商時期，老問題也沒能解決。
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銀泰賣給阿里所透露的行業(yè)信號已經(jīng)明顯，但賣后的線上線下整合推進(jìn)，并未讓市場驚艷。迄今為止，其線上線下真正打通的不過是會員體系，阿里推出“喵街”的應(yīng)用可以線上消費(fèi)積分線下兌換，線上線下可以進(jìn)行雙向引流和營銷。
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和銀泰相比，蘇寧的電器賣場模式對貨品的管控更加精細(xì)，線下的物流和售后能力更加突出。在早期和國美的開店競爭中，蘇寧的店鋪已經(jīng)深入中國三線城市。2009年，張近東著手線上，又和京東展開新一輪比拼。張近東轉(zhuǎn)型線上的決心不可謂不大，過去三年線下給線上輸血從未間斷，甚至將上市公司名稱都改為蘇寧云商，以推進(jìn)線上線下整合。
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就在蘇寧和阿里牽手前，外界對蘇寧轉(zhuǎn)型線上持續(xù)虧損已反應(yīng)平淡。7月30日，蘇寧云商中報(bào)顯示虧損9.27億元，同比虧損已經(jīng)收窄1.03億元。2014年，蘇寧通過整理線下店鋪，以門店售后返租形式尋求輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，事實(shí)上是將線下資產(chǎn)證券化后，才得以在2014年底前把利潤翻正。
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如果將蘇寧放在電商環(huán)境中看，三年前，蘇寧和京東對戰(zhàn)“8?15電商節(jié)”的時候，其平臺銷售規(guī)模大體為京東的五分之一。到2015年上半年，蘇寧易購平臺半年自營商品銷售收入146.05億元，同比增73%；而京東僅第二季度的交易額已經(jīng)達(dá)到1145億元，同比增82%。無論從規(guī)模還是增速上，蘇寧和京東的差距已經(jīng)拉開。垂直電商唯品會都已經(jīng)趕上，和蘇寧搶奪電商市場份額老三的交椅。
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一貫強(qiáng)勢的張近東最終接受了馬云。在發(fā)布會現(xiàn)場，張近東稱交易只用了兩個月，和馬云只見了兩次就敲定。而阿里巴巴CEO張勇則以“念念不忘，必有回響”形容雙方合作，給外界一種“線上巨頭追逐線下多時，線下突然幡然醒悟”的觀感。多位業(yè)界評論人士認(rèn)為，京東和永輝交易可能也在一定程度上刺激和加速了阿里和蘇寧的結(jié)盟。
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外界將阿里和蘇寧的結(jié)合形容為“老大聯(lián)手老三絞殺老二”，京東股價(jià)也迅速反應(yīng)了這一觀感。8月5日開始，京東股價(jià)進(jìn)入下跌通道，五個交易日跌幅超過20%。但仔細(xì)分析，阿里-蘇寧聯(lián)姻的邏輯，與京東-永輝并不相同。京東是沖著永輝的品類供應(yīng)鏈；而阿里看上蘇寧的不僅是3C和大家電的供應(yīng)鏈，最主要的還有蘇寧的線下門店、物流和售后能力。雖然過去一年，蘇寧持續(xù)關(guān)店，但至今仍然有1600多家線下門店、3000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)下沉到四五線城市。供應(yīng)鏈方面，蘇寧擁有5000個加盟服務(wù)商。
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另一邊，阿里電商平臺的高速增長奇跡在過去兩個季度不再延續(xù)。8月12日公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，其營收總額202.45億元，不及分析師預(yù)期，同比漲幅28%更是阿里上市以來錄得的最低增速。財(cái)報(bào)公布次日，阿里股價(jià)下挫超過5%,盤中一度跌至71.03美元，距離IPO發(fā)行價(jià)68美元已經(jīng)不遠(yuǎn)。
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阿里顯然不會放棄家電和3C品類。《2015年上半年中國家電分析報(bào)告》稱，目前的家電網(wǎng)購市場規(guī)模1361億元，同比增長64%，這一成熟品類甚至高于網(wǎng)上零售平均增速25個百分點(diǎn)。和服飾等阿里最主要的品類不同，3C和家電品類只有解決了線下配送物流和售后，才可能有規(guī)模化的交易。在轉(zhuǎn)型移動端的過程中，阿里還需要更豐富的品類，拓展品牌。
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從阿里和蘇寧提出的合作框架來看：蘇寧的主力品類3C、家電要和天貓電器城“組合”，蘇寧的物流和宅配能力接入菜鳥，蘇寧門店為所有線上消費(fèi)者提供售后，支付寶全面進(jìn)駐蘇寧。終極目標(biāo)是“蘇寧全國1600多個線下門店和阿里全線打通”。
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海通證券分析師王漢超認(rèn)為，蘇寧天貓旗艦店將獲得流量，增加銷量，后續(xù)阿里的線上數(shù)據(jù)等能力也會輸入蘇寧。對于阿里來說，依靠蘇寧，成為解決3C和家電售后、物流等難點(diǎn)的捷徑。
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雙方聯(lián)姻的邏輯很簡單，但操作并不容易。對于蘇寧來說，首要面對的問題就是，蘇寧易購要怎么重新定位，和天貓電器城將是怎樣的競合模式？其次，如果銷售大量來自線上，甚至有可能大量來自天貓旗艦店，蘇寧的功能是線下體驗(yàn)店和售后點(diǎn)，那么，線上線下，阿里和蘇寧的利益將如何再分配？還有，接入菜鳥后，蘇寧和日日順這兩個阿里都投資的物流體系，要怎么競爭和協(xié)同？
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兩個都強(qiáng)勢的公司要協(xié)同，需要的不僅僅是信任，更是“斷舍離”的決心。
