? ? ? 市場此消，競爭彼長
消費放緩，口袋收緊
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在中國母嬰市場上，有一個數字被所有人津津樂道地傳唱，那就是“2萬億”！起因是2012年有數據調查公司推算，2015年中國母嬰市場會達到2萬億的規模。
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于是，這個神奇的“2萬億”就從2012年，一直被唱到眼下的2015年了。
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在這個神奇的數字之下，好像所有的企業都被插上了起飛的翅膀。那真正的市場，是什么樣子呢？
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先來看一組宏觀消費數據：
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從2014年一季度的宏觀經濟各項指標顯示看，一些重要指標均有下行的壓力。其中突出的風險和挑戰之一是消費增速的放緩。
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這表現在社會消費品零售總額增速下降比較明顯。2014年1-3月社會消費品總額為62081億元，同比名義增長12%（扣除價格因素，實際增長10.9%），為2006年2月份以來新低。
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除了同比下降外，環比增長也呈現下降趨勢。2013年3月份以來社會消費品零售總額月環比增長均在1%左右，2014年1月、2月環比增長為0.78%和0.71%，反映社會消費釋放的活躍度還不夠。
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再來看一組企業方面的數據：
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消費品生產商聯合利華（Unilever）、雀巢（Nestlé）和高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）均報告，截至9月底的第三季度，在華銷售下滑，其中聯合利華下降20%。
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根據行業協會——美國中國總商會（CGCC）的數據，100家最大零售企業在截至9月的一年里銷售僅增長0.1%，遠低于去年同期10.1%的增幅。
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“很明顯，在2014年上半年保持得相當不錯的家庭消費，在第三季度有所放緩。”北京宏觀經濟研究公司——龍洲經訊（GaveKal Dragonomics）的中國研究總監白安儒（Andrew Batson）表示。
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消費者研究集團Kantar Worldpanel預測，快速消費品（包括洗漱用品、飲料和玩具）的增長今年將放緩至5.5%，低于三年前的15%。
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“這是中國消費市場的新常態。未來將不會出現兩位數增長，而將是個位數的增速，”Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅（Jason Yu）表示。
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最后再談談嬰童企業的數據：
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一位嬰童食品企業的營銷經理告訴《中國嬰童》記者，某擁有幾十家連鎖門店的母嬰零售企業，今年的銷售額同比去年下降了40%；
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一家在省會城市中心市區、經營面積50平米的嬰童零售門店，一年下來的利潤剛好與各種成本持平。絕大多數嬰童零售門店呈現出“不賺錢”的趨勢。
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競爭加劇，蜂擁而入
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同樣是因為“2萬億”的誘惑，以及傳統行業的發展成熟與競爭飽和，我們發現所有“其他”行業的企業，都開始進軍嬰童市場了。
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以服裝市場為例。根據國家統計局數據，去年限額以上企業服裝類商品零售額同比增長11.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6個和6.2個百分點，呈現連續三年放緩的態勢，是2003年以來的最低。
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服裝行業整體陰霾，童裝市場卻一片向好。業內人士預測，2012~2017年間，中國童裝市場零售額將翻倍增長，復合增長率將達20%。預計到2015年，中國童裝市場規模可以達到1400億元。
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于是，大批的成人服裝企業開辟童裝戰線，有的加大童裝品牌的市場力度，有的開辟新的“小號”生產線，有的聯合動漫品牌做推廣，甚至把自身的品牌向動漫延伸，建設寶寶中心、兒童城……
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你會發現，不但同行在和你競爭，其他行業的人也會擠進來和你競爭。原來做飲品的出個兒童飲料就在超市上架；原來做衛生紙的一窩蜂都在做紙尿褲；原來做杯子的貼個米老鼠就可以賣奶瓶。
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而且，為了擴大競爭優勢，有些土豪企業還會不斷給自己加碼加量：
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1、擴充品類：原來只做紙尿褲的也開始做嬰兒濕巾，甚至洗護用品了，因為品類越多越全，批發商和零售商就越愿意合作；
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2、擴充品牌：收購一個服裝品牌、合資一個外國品牌、代理幾個動漫形象，這樣就實現了市場全面覆蓋，總有一枝花開；
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3、擴張渠道，線下、線上、O2O，一個都不能少。
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更有趣的是，看似和嬰童完全不搭界的互聯網公司也來湊熱鬧。360出了兒童手表，樂視出了玩具。重點不是他們出了什么產品，而是這種互聯網公司的營銷基因太強大，他們的推廣思路，他們的公關能力，是傳統嬰童企業插了翅膀也追不上的。
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怎么看，這都像是一個投入無止境、競爭無出路的行當。
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品類殺手，發育中斷
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中國母嬰連鎖業的發展歷史不過十幾年。
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上世紀90年代末，中國母嬰店開始萌芽，從大流通中分離出來，形成專業門店，集合多種品類的母嬰店開始出現，分布在醫院周報和小區里，以“業態取勝”。
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發展到2005年前后，單打獨斗的夫妻店慢慢被削弱了競爭能力，母嬰零售連鎖開始出現。這些連鎖的零售品牌以“規模取勝”，以規模滿足鋪店率。
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時至今日，遍布在全國各地的區域零售之王有很多，不少老板都暗中摩拳擦掌，希望自己可以像當年的國美、蘇寧那樣一統天下，席卷全國。事實上，市場也發展到了這一階段。
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但是三四年前，仿佛一夜之間，零售梟雄蘇寧、國美突然發現，幾千平米的門店里空空蕩蕩，顧客都去網上購物了。所以，天貓當年在電視里播放的雙十一廣告，街道上毫無人際，商場的電梯上只落下了一只高跟鞋，那不是鬼片，那是現實版的恐怖片！
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于是O2O成了線下零售大佬們自救的必需品。蘇寧被倒逼著做O2O的線上線下同價，國美也做了國美在線。
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嬰童產業的從業者，還沒弄懂渠道和連鎖，就遭遇了電商的滅頂襲擊。
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85-90，潮人當媽
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嬰童產業面對的顧客，是被很多企業定義為85-90后的消費群體，這部分消費者的鮮明特點，就是擺脫了傳統的育兒理念，她們更愿意、更舍得為孩子花錢。“孩子已經成為了父母的飾品”，“孩子的衣服要買正合適的，要買各種款式和功能的”，……對企業來講，這無疑是重大的利好消息，但是，這群消費者絕非“傻多速（人傻錢多速來）”！
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她們的購物場所發生了重大變化，選擇是隨意、隨機的，且絕大多數消費者對渠道/零售品牌沒有忠誠度。
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她們在選擇商品的時候，是特別小心謹慎，甚至挑剔的消費群體。
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她們在使用產品之后，會淋漓盡致地公開發表體驗。偶然得遇一個細心的媽媽寫了一份產品的試用報告，商家可能陡增幾千份銷量；而一個充滿了情懷的差評，可能會引發一場滅頂的公關危機。
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母嬰連鎖腹背受敵
上下游均未全國化
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嬰童是個奇怪的市場：
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零售業抱怨制造業沒出息——除了奶粉和紙尿褲這兩個品類之外，就沒有幾個像樣的全國性品牌。
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與此同時，制造業也一直在抱怨零售業不給力——沒有一個全國性的零售連鎖渠道讓他們沖開市場。
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雖然目前還沒有一家母嬰界的“國美”、“蘇寧”存在，但是在東北、華北、西部、華中、華南這些重點區域，已經形成了幾家初具規模的母嬰渠道大佬。他們熟悉本地消費特征，各自有各自的拿手武器，也在嘗試著向其他區域擴張的動作，吸引了資本的注入，謀劃著上市的遠景。
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但是，就在他們等待起飛的這個節骨眼上，電商來了！恐怖的電商來了！
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電商沖擊，毛利直線下降
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有位嬰童零售店主算過這樣一筆賬：
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假設一件商品的出廠價為1塊錢，實體門店如果想要保住13%的毛利潤，那么商品的零售價就應該是：1（出廠價）+0.33（省代中間商加價）+0.38（店面房租）+0.22（人員工資及商品積壓損耗）+0.29（毛利潤）=2.22塊錢。
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而電商的價格為：1（出廠價）+0.1（物流成本）+0.4（毛利潤）=1.5塊錢。電商價格比實體店價格低32%，但毛利潤卻能達到27%！
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雖然此處電商價格的拆解里，忽略了電商銷售依賴流量轉化，忽略了運營推廣等成本。但是電商如今就是這么玩的，他寧愿自己貼錢去玩，反正一邊有投資方頂著，另一邊有品牌商愿意跟著他賠本賺吆喝。
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實體門店在這樣的滔天巨浪下，要么關店，要么抱個零售品牌的粗腿成為形象體驗店，要么玩命提升服務品質，抓住社區用戶，24小時保持微笑一刻也不能懈怠。
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門店整合困難
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面對電商的沖擊，嬰童零售門店的O2O勢在必行，但是操作起來又異常困難。
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以加盟形式的嬰童連鎖門店為例，某連鎖品牌旗下可能擁有幾百家零售門店，且同時遍布于一線城市和鄉鎮市場。這些加盟門店形態各異，有400平米的大店，有40平米的小店，店主的受教育程度和接受新鮮事物的態度參差不齊。本身在管理這些店鋪的時候，就存在非常大的困難，導購的管理和培訓，非常難以體制化、流程化，也沒有可以實施和執行的考核體系。
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就在這樣的形勢下，加盟商又遇到了電商的挑戰。如何說服這些加盟店來參與O2O？如何讓門店愿意共享數據？如何在基本的門店零售服務都沒做好的情況下，去提升更深層次的顧客服務意識，在網絡上黏住顧客，發現顧客的需求，為顧客提供更細致的服務？
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