圣誕零售市場（資料圖片 圖文無關(guān)）
? ? ??圣誕零售銷路的表現(xiàn)是反映消費(fèi)者情緒、購買力和喜好的重要指標(biāo)，對預(yù)測來年零售市道具有參考價值。香港各主要出口市場于2014年的圣誕銷情更別具意義，有助判斷全球各地溫和又參差不齊的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐，對消費(fèi)信心及開支有多大支持。為此，香港貿(mào)發(fā)局分布全球各地的辦事處網(wǎng)絡(luò)提供第一手資料，以助評估香港主要市場的年終銷情。
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美國: 消費(fèi)情緒改善，市道有不俗增長
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美國零售商要到2015年1月才會公布上年12月的銷售數(shù)據(jù)，整個節(jié)日假期的銷售成績現(xiàn)時尚未可知。不過，初步跡象顯示，在美國，雖然感恩節(jié)過后的「黑色星期五」及「網(wǎng)購星期一」銷售表現(xiàn)乏善可陳，但是圣誕銷情卻令人鼓舞。由于零售商很早便進(jìn)行店鋪和網(wǎng)上促銷，不少圣誕購物者毋須等到「黑色星期五」已可購買價格吸引的貨品。至于其他消費(fèi)者，則憑過往經(jīng)驗知道臨近季末會有更大折扣，因此已習(xí)慣延遲購物。整體而言，美國零售商受惠于天氣較佳及經(jīng)濟(jì)基本因素向好，銷路應(yīng)有不俗表現(xiàn)，可望較2013年增長約4%。
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無論如何，隨著就業(yè)情況好轉(zhuǎn)，工資逐步上升，資產(chǎn)價格靠穩(wěn)及家庭債務(wù)減輕，消費(fèi)情緒正持續(xù)改善，而能源價格下降亦提供額外支持。不過，由于多年來經(jīng)濟(jì)前景不明朗，假日購物者在消費(fèi)時仍然有所顧慮。圣誕購物者依然精打細(xì)算，一擲千金的意欲不高。大部分消費(fèi)者仍愛便宜貨，專門搜羅價格相宜又實用的禮品，購物前也經(jīng)過仔細(xì)計劃。即使較富裕人士也是目標(biāo)明確，喜歡選購不過于昂貴的禮品，舍棄炫耀浮夸的商品。不少消費(fèi)者仍然使用現(xiàn)金或扣賬卡購物，確保不會超支。至于禮品卡，由于方便實用，亦大受歡迎。此外，他們也普遍使用流動設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)來搜尋送禮主意及價格相宜的產(chǎn)品。
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鑒于消費(fèi)者節(jié)儉成風(fēng)，美國零售商除延長促銷期及店鋪營業(yè)時間外，亦大打折扣，并推出多種特價貨品招徠顧客。隨著網(wǎng)上購物日趨普及，特別是利用流動設(shè)備購物者越來越多，網(wǎng)上零售商和大部分設(shè)有網(wǎng)站及推出流動應(yīng)用程式的店鋪式零售商，在這個節(jié)日旺季的銷情特別理想。不過，由于許多假日購物者的態(tài)度仍然審慎，因此量販店及折扣店再度奪得大部分年終生意。即使如此，由于奢侈品銷情頗佳，百貨公司及高檔商店也有可觀進(jìn)賬。
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產(chǎn)品方面，電子消費(fèi)品成為搶手貨之一，其中智能手機(jī)、平板電腦和穿戴式科技產(chǎn)品都是熱門的圣誕禮品。玩具是另一亮點。除電子游戲以及玩具車和洋娃娃等基本產(chǎn)品外，芭比(Barbie)、樂高(Lego)和忍者龜(Teenage Mutant Ninja Turtles)等長青商品也有不俗銷路，一些近期大熱的玩具亦然，迪士尼(Disney)「冰雪奇緣」(Frozen)的相關(guān)產(chǎn)品便是突出例子。至于服裝及配飾，消費(fèi)者講求實用及物有所值，對舒適及多功能的基本服裝需求甚殷，這從天氣寒冷時冬季服裝和鞋類銷路暢旺可見一斑，而打折的高檔服裝亦大受歡迎。在這個銷售旺季，價格具競爭力的珠寶首飾和高檔手表銷情同樣令人滿意。房地產(chǎn)市道改善，也推動了家居相關(guān)產(chǎn)品的需求。
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歐盟: 英國和德國銷情領(lǐng)先
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與美國相比，歐洲的節(jié)日銷情普遍欠佳，不過各國的圣誕市道有別，其中英國和德國再度領(lǐng)先。在法國和意大利，撙節(jié)消費(fèi)難免令佳節(jié)蒙上陰影。整體而言，大部分歐盟成員國失業(yè)率高企，并繼續(xù)推行緊縮措施以處理債務(wù)問題，假日購物者面對這種情況，心態(tài)仍然保守，并嚴(yán)守開支預(yù)算，積極搜購基本實用的產(chǎn)品。消費(fèi)者日益傾向使用流動設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)來比較價格，搜集減價資訊。歐洲消費(fèi)者避免以信用卡消費(fèi)，多用現(xiàn)金和扣賬卡購物，而禮券也很受歡迎。
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鑒于消費(fèi)者心態(tài)依然保守，零售商大多繼續(xù)靠折扣和促銷活動來吸引顧客，但不同市場的零售商對這些銷售策略的依賴程度有別。例如，在德國和英國，消費(fèi)意欲較高，減價和促銷活動未至于非常熾熱。以購物渠道而言，由于消費(fèi)者十分關(guān)注價格，因此平價產(chǎn)品零售商的銷情仍較百貨公司及高檔商店為佳。后兩者的生意主要由較富裕的歐盟消費(fèi)者帶動，并且得益于蜂擁而至的海外顧客，特別是中國內(nèi)地游客，但受惠程度不如往年。網(wǎng)上零售日趨成功，網(wǎng)上零售商也是這個旺季的另一贏家。由于網(wǎng)上銷售大行其道，越來越多店鋪式零售商也從事網(wǎng)上零售，以促進(jìn)節(jié)日銷情。
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德國
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雖然德國的出口和投資受到俄羅斯危機(jī)影響，但該國的零售環(huán)境大致不俗。由于就業(yè)市場穩(wěn)定，工資上升，通脹放緩，利率低企，估計年終零售額整體增長超過1%。產(chǎn)品方面，電子消費(fèi)品是最受歡迎的禮物之一，其中筆記本電腦卷土重來，表現(xiàn)更勝智能電話。至于玩具，洋娃娃、木制玩具、積木及棋類游戲等傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷情依然暢旺；部分非傳統(tǒng)玩具如智能玩具、益智教育玩具等也備受追捧。服裝和鞋類方面，季初天氣反常地和暖，影響消費(fèi)者對冬季衣履的需求。至于珠寶首飾和手表，由于可作長期投資，銷路不俗。相反，家用電器銷路稍遜。
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法國和意大利
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法國和意大利的經(jīng)濟(jì)狀況不如德國。由于法意兩國的經(jīng)濟(jì)前景再度令人關(guān)注，年終購物氣氛略見轉(zhuǎn)壞。由于消費(fèi)信心疲弱，零售商必須積極進(jìn)行打折促銷活動以刺激銷路。即便如此，與2013年相比，兩國的假日零售額估計仍有所下降。法國及意大利的消費(fèi)者依然審慎，大多選購基本實用的禮品，但對時尚產(chǎn)品特別是智能電話和平板電腦仍有殷切需求。除流行的電子產(chǎn)品外，低價筆記本電腦同樣暢銷。玩具方面，和動畫電影有關(guān)的產(chǎn)品銷情較佳。不過，服裝和鞋類銷路則受天氣和暖影響，而手表及珠寶首飾亦屬購物者的次選。
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英國
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由于零售商大打折扣，并大力促銷，英國圣誕銷情估計增長近3%。可以肯定的是，縱使英國經(jīng)濟(jì)增長速度較上年為慢，但復(fù)蘇持續(xù)，特別是就業(yè)情況好轉(zhuǎn)和房價回升，對年終購物情緒有推動作用。與其他地方一樣，電子消費(fèi)品的銷情突出，尤其是智能電話、平板電腦和筆記本電腦。房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)旺進(jìn)一步刺激家用電器、家具和家居用品的需求。由于消費(fèi)者對價格較高的貨品再度感興趣，中價手表及珠寶首飾亦成為另一熱點。玩具方面，電子產(chǎn)品以及專為零至五歲嬰童而設(shè)的玩具較受歡迎。雖然天氣大致和暖，抑制了消費(fèi)者對厚重衣物及冬靴的需求，不過服裝和鞋類零售商仍能錄得較佳業(yè)績。
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日本: 消費(fèi)氣氛仍算正面
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雖然日本自2014年4月起提高銷售稅3個百分點，不過由于工資增加，股市反彈，加上零售商大力打折及促銷，消費(fèi)情緒已輕微改善，預(yù)料年終旺季的零售額增長約2%。收入較高的顧客，尤其是在股市獲利者，對奢侈品甚為喜歡，可是大部分消費(fèi)者依然審慎，折扣店和網(wǎng)上零售商繼續(xù)備受青睞。如美國和歐盟一樣，電子消費(fèi)品成為搶手貨，尤以智能電話和4K超高清電視機(jī)為然。隨著消費(fèi)者對奢侈品的需求增加，手表及珠寶首飾的銷路亦有增長，而寒冬亦鞏固了服裝和鞋類的需求。相反，玩具銷路緩滯，不過與「妖怪手表」和迪士尼「冰雪奇緣」有關(guān)的商品卻大熱。
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中國內(nèi)地: 消費(fèi)氣氛良好
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在中國內(nèi)地，零售商積極進(jìn)行打折促銷攻勢，加上股市紅火，令年終消費(fèi)氣氛升溫。零售額繼10月上升11.5%后，11月升幅更輕微加快至11.7%，顯示雖然經(jīng)濟(jì)增長減慢，但消費(fèi)依然呈現(xiàn)升勢。除圣誕購物外，「雙11」和「雙12」的興起也有助促銷。這兩個大受歡迎的網(wǎng)上購物節(jié)對掀起年終消費(fèi)熱潮貢獻(xiàn)良多。大部分產(chǎn)品的零售及網(wǎng)上銷售額不俗，以流動電話為首的電子消費(fèi)品仍是銷情最好。然而，內(nèi)地政府繼續(xù)推行厲行節(jié)約運(yùn)動，奢侈品需求備受壓抑。房地產(chǎn)市場呆滯也影響了家居用品和家用電器的銷路，不過內(nèi)地空氣污染問題嚴(yán)重，刺激了空氣凈化器和加濕器的需求。另一方面，服裝和玩具的銷路保持穩(wěn)定。
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其他新興市場: 拉美和中東歐表現(xiàn)普遍良好
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拉丁美洲方面，消費(fèi)意欲受到商品價格疲軟及外匯市場波動影響。雖然消費(fèi)者在節(jié)日購物時態(tài)度謹(jǐn)慎，不過由于零售商大舉打折促銷，區(qū)內(nèi)各主要市場的圣誕銷情均較上年為佳。特別是墨西哥，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)跟隨美國起伏，年終銷情理想，例如于Good Weekend（相當(dāng)于美國的「黑色星期五」）便取得良好成績。智利的基本經(jīng)濟(jì)因素較強(qiáng)，圣誕購物者并未隨著經(jīng)濟(jì)放緩而減少消費(fèi)。巴西也是如此，雖然就業(yè)市場降溫及利率上升，但節(jié)日銷情仍有溫和增長。產(chǎn)品方面，電子消費(fèi)品、電器、服裝和玩具等都是這些市場較受歡迎的禮品。
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中歐和東歐方面，雖然受到俄羅斯危機(jī)的影響，不過歐盟各國經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇，縱使步伐溫和又參差不齊，卻似乎有助推動節(jié)日消費(fèi)。事實上，匈牙利、波蘭和捷克的零售銷路都有不同程度的增長。與西歐一樣，中東歐的消費(fèi)者對本身的購買力仍有顧慮，貨品價格必須劃算才能吸引他們購買。整體而言，消費(fèi)者熱衷于購買電子消費(fèi)品、玩具和服裝。歐盟以外，俄羅斯雖然面對油價暴跌及經(jīng)濟(jì)波動，但該國的零售業(yè)績卻相當(dāng)驚人。消費(fèi)者感受到盧布大幅貶值及通脹飆升之痛，在價格猛漲前爭相搶購貨品，雖然并非為了慶祝節(jié)日，不過這股消費(fèi)熱潮卻使俄國的年終銷情異常暢旺。
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圣誕銷情啟示: 2015年前景較佳
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無論是圣誕氣氛濃厚的國家，還是沒有圣誕節(jié)慶傳統(tǒng)的市場，特別是中國內(nèi)地，年終銷情已成為來年零售市道的重要指標(biāo)。整體而言，雖然全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐未穩(wěn)，但2014年圣誕銷情稍勝上年，只是傳統(tǒng)市場與新興市場的發(fā)展分別頗大。傳統(tǒng)市場方面，美國一馬當(dāng)先，英國緊隨其后，德國和日本的銷情也有溫和增長，法國和意大利卻乏善足陳。在新興市場，年終銷情整體上較去年稍遜，惟獨(dú)俄羅斯例外，不過，俄國的消費(fèi)需求是受到盧布暴跌刺激，而非經(jīng)濟(jì)向好所致。
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雖然法國及意大利表現(xiàn)欠佳，不過傳統(tǒng)市場持續(xù)復(fù)蘇，對香港出口商肯定是好消息。港商應(yīng)該加大銷售力度，把握重現(xiàn)的商機(jī)。然而，他們也要注意，即使消費(fèi)者漸漸愿意花錢，但在可見將來態(tài)度仍然審慎。物有所值依然是大部分購物者最重要的考慮因素，使用互聯(lián)網(wǎng)來搜尋產(chǎn)品資訊及比較價格的人數(shù)也會急增。因此，大部分進(jìn)口商和零售商將繼續(xù)保守，在訂貨量、交貨時間和定價方面仍以穩(wěn)健為上，同時會進(jìn)一步拓展網(wǎng)上零售，以擴(kuò)闊銷路，并且會把采購和生產(chǎn)活動由中國內(nèi)地分散至亞洲其他生產(chǎn)基地，以降低成本。
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傳統(tǒng)市場持續(xù)復(fù)蘇，對香港出口商來說十分重要。不過，港商也應(yīng)在新興市場發(fā)掘商機(jī)，拓展新業(yè)務(wù)。雖然拉丁美洲和中東歐的經(jīng)濟(jì)前景分別受到商品價格疲弱和俄羅斯危機(jī)的影響，不過，從節(jié)日銷情可見，不少新興市場仍大有發(fā)展空間。更重要者，在中國內(nèi)地，預(yù)料政府將推出刺激措施，以保持經(jīng)濟(jì)增長的動力。長遠(yuǎn)而言，鑒于內(nèi)地政府致力鼓勵消費(fèi)，以促進(jìn)內(nèi)需和外需、消費(fèi)和投資之間的平衡，慣于從事海外市場出口業(yè)務(wù)的港商，也有機(jī)會在內(nèi)。
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香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究 ?潘永才 環(huán)球市場首席經(jīng)濟(jì)師
