?　　中國內地玩具產業經過30多年的繁榮發展，未來是繼續興旺發展，還是盛極而衰，慢慢轉移到像印度、巴西這些對中國玩具產業一向虎視眈眈的國家呢？這是許多專家學者特別是業界人士所關心的問題。有人認為：玩具產業是微利的勞動密集型產業，在中國人口紅利①逐步消失、勞動成本持續上升的情況下，中國玩具產業已沒有多大的發展空間；但也有人認為：中國玩具產業無論技術和規模都處于世界領先水平，有著完善的玩具產業鏈，目前世界上還沒有哪個國家和地區的玩具產業能夠與中國競爭抗衡。隨著世界人口增加和生活水平的提高，人們對玩具的需求將有增無減，因而，中國玩具產業未來的發展前景仍然十分光明。這兩種觀點到底孰是孰非？今天我就以這話題談談個人看法，與在座各位研討中國玩具產業未來發展方向，希望能拋磚引玉，大家共同為中國玩具產業未來發展出謀獻策。

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　　一、中國玩具產業現狀和面對的困難

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　　過去，玩具制造是中國輕工業重要的行業之一，也是中國出口創匯的重要產業。時至今天，玩具仍然是國家海關總署重點監測的出口商品之一。但中國玩具產業之所以能在短期內躍升成為世界最大的玩具生產和出口基地，主要得益于上世紀80年代初大陸改革開放，港臺玩具企業在內地優惠政策吸引下，紛紛涌入珠三角設廠，并且帶動地方民營玩具企業迅速發展而形成。經過30多年高速發展，中國玩具已經占有世界玩具市場70%以上的份額，歐美兩大世界玩具消費市場上的玩具，80%以上為中國制造。2013年，中國玩具的產值僅是出口就已達到247.32億美元，有出口紀錄的玩具企業5927家。中國玩具產業發展的成績無疑是巨大的，但在高速發展30多年后遇到了發展瓶頸，特別是企業經營大環境的快速改變：如勞動工資持續快速增加、人民幣兌美元持續升值、歐美玩具質量安全標準不斷提高、世界經濟危機持續發酵令國際市場對玩具需求減少等等，這些都對以出口為導向的中國玩具產業造成非常大的影響，許多玩具企業特別是中小微型企業，正面臨生存和今后如何發展等等問題。

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　　1、企業招工難。這是各行各業普遍遇到的問題。如今，許多企業即使開出高薪酬也無法找到合適的技術工人。由于工作不愁找不到，普通工人對企業的忠誠度、工作熱情也隨之下降，極大影響了企業的人員穩定性。2009年9月，受國家工信部的委托，廣東省玩具協會對廣東玩具行業用工情況進行過一次專題調研。調研的結果顯示：39%的企業認為招工難影響了企業的正常生產。2010年10月，應廣東省外經貿廳的要求，我們又進行了一次包括用工情況的產業調研，不少企業反映，由于招不到足夠的工人，有時連訂單也不敢接。為解決招工難，近年玩具企業是各出奇招，如通過技術創新，加大采用自動化或半自動化生產設備的力度，尤其是普遍采用機械手、產業轉型升級等等方法減少用工數量。雖然歐洲債務危機持續發酵導致海外訂單減少等原因，令招工難情況相對平緩了一些，但招工難仍然制約了玩具企業的發展。

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　　2、綜合成本持續上升。企業綜合生產成本持續快速上升，也是制約中國玩具產業的發展因素之一。從廣東省玩具協會開展過的多次調研結果顯示：2010年至2013年這幾年，由于招工難，各行各業競相提高工資爭搶工人，地方年年提高最低工資，再加上國家工資倍增計劃實施等因素疊加影響，玩具生產企業普遍反映綜合生產成本逐年遞增15-20%。除勞動工資成本快速增長外，企業的一些隱性綜合生產成本也大幅增加。如為穩定員工隊伍，近年企業在改善車間生產環境、員工生活條件、企業文化娛樂設施等方面都要投入大量人力物力。鑒于目前員工大部分是90后的新生代，他們對生活質素的要求較高。為吸引這些年輕人，不少玩具企業對工人提供免費午餐，配置宿舍空調和網線，甚至每年組織員工旅游等等，這些都不斷推升企業的綜合生產成本。

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　　3、企業無序競爭。中國玩具產業經過30多年繁榮發展，目前不僅形成了廣東珠三角的深圳、東莞、中山、珠海；韓三角的汕頭、揭陽這6大有名玩具生產集群；山東的青島、煙臺；浙江的云和、寧波、溫州和平湖；江蘇的揚州、鹽城等等都已經成為內地有名的玩具生產基地。有一個趨向是：近年受生產成本上升、企業用工緊張，以及國家實施加工貿易梯度轉移扶持政策等因素影響，中國內地玩具產業呈現從沿海地區向湖南、湖北、江西、重慶等內地區域遷移的態勢。按海關總署統計：截至2013年12月，內地30個省份和直轄市均有玩具出口實績，其中河北、河南、湖南、云南等玩具產業梯度轉移承接省份，玩具產品出口金額連續數年高速增長，2013年上述省份的玩具出口金額同比增長高達50%以上，云南以同比增長3675%成為冠軍。但在這派繁榮景象的背后，卻存在著企業互相壓價競爭的隱憂。2013年，在30個有玩具出口紀錄的省市中，23個省市的產品出口數量增長明顯高于金額增長，產品降價銷售態勢明顯。按海關總署統計：2013年我國玩具出口單價平均下降至45美分，同比下降達10.60%，其中出口單價降幅最大的是海關編碼名稱為"其他玩具"的品種，同比下降16.67%；其次是"玩偶"，平均出口單價為90美分，同比下降6.74%。究其原因，恐怕是各地為爭搶訂單互相壓價而導致。長此以往，顯然不利于產業健康發展。

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　　說完中國玩具產業發展面臨的種種瓶頸和難題，以下講講中國玩具產業的發展優勢。中國玩具產業經過30多年的發展，其技術水平、生產設備都已處于世界先進水平，這是其他國家和地區無法競爭的優勢。在廣東，一些上規模的玩具企業，就擁有足以媲美專業檢測機構的產品檢測設備。更重要的是，中國已培育形成了龐大的玩具生產設計專業人才隊伍。時至今日，許多企業都已經有專門的產品設計工作室，產業也已經從過去以加工貿易為主，向自主創新、自創品牌轉型升級。2013年1-12月，中國傳統普通玩具（海關商品編碼9503序列12類產品俗稱小口徑統計）出口以"一般貿易"方式出口的產品為56.20億美元，占我國玩具出口總額的45.39%，同比大幅增長14.09%。"加工貿易"出口51.43億美元，下降到只占我國玩具出口總額的41.54%。這表明：中國玩具產業正從過去以加工貿易賺取微薄加工費為主的時代，已進入到自主創新、自創品牌賺取高附加值的階段。中國玩具產業先進的技術水平和配套及生產設備，加上專業的研發隊伍和技術人才，為中國玩具產業可持續發展提供了堅實基礎。另外，由于世界玩具安全標準--特別是歐美玩具安全標準越來越嚴格，目前科技含量較高、技術水平要求較嚴格的玩具，如電子電動玩具、遙控飛機、遙控車、塑膠玩具等，除了廣東省的玩具廠能生產制造以外，其它國家和地區的玩具生產企業對這些高技術產品的訂單往往是心有余而力不足，可望而不可及。而江蘇、浙江、山東的毛絨玩具、木制玩具也已經打響了名堂做出了品牌。雖然印度、巴西以及東南亞一些國家和地區以人工成本低、工業用地充足等等優勢，極力吸引到一些玩具廠遷移落戶，但無論工人的素質、生產規模和技術水平、以及產業鏈等等，這些國家和地區的玩具產業短期內都無法與中國玩具制造業競爭抗衡。

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　　二、中國玩具的出口和內銷市場

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　　中國的玩具產業是以出口為導向。以中國最大的玩具生產和出口集群地廣東為例，2013年的總產值約為1221.25億元人民幣，其中玩具出口金額159.9億美元，同比增長14.36%，占全國玩具出口金額64.6%。其中，傳統普通玩具出口84.64億美元，同比增長7.98%，占全國玩具出口總額68.36%，是典型的以出口為導向的外向型產業，所以，世界玩具市場需求變化對中國玩具產業的發展影響很大。因而在討論中國玩具產業未來發展時，仔細研究國內外玩具市場的需求變化也很有必要。

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　　1、國內玩具消費市場現狀與未來增長。中國玩具市場有多大？至今沒有官方的準確統計數據。按世界知名市場調查公司尼爾森（Nielsen）估算，截至2010年，中國玩具市場年銷售55.8億美元左右，占世界市場份額6.7%，中國兒童人均年消費玩具則為23美元；而香港同行則認為：中國大陸玩具市場年消費估計超過1000億元人民幣②。那么，中國內地玩具消費水平到底如何呢？今年6月，《中外玩具制造》雜志在廣州兒童圖書館進行了一次市民家庭玩具消費問卷調查，在回收到的212份有效問卷中，年消費在100元以下的只有7份，1000元以上的4份， 100元至500元之間的為168份，500元至1000元之間的是33份。這個調研雖然樣本較小，存在一定局限性，但從中我們大致可以看到，大部分家庭每年玩具消費大概在100元至500元人民幣這個范圍。根據國家統計局2011年4月公布的第六次全國人口普查結果，中國有2.22億14歲以下兒童，考慮到各地消費水平和經濟發展的不一致性，按保守估計，每一名兒童年均消費玩具100元人民幣，那么中國玩具市場就會有220億元人民幣。此外，許多戀愛中的年青人常常購買玩具作為禮物互贈，因此，我們估算中國玩具市場年消費容量大約會在250億元人民幣以上。250億元人民幣是一個大蛋糕，實際上，以市場銷售總金額計算，中國是僅次于美國、日本后的第三大玩具消費國，但如果以人均消費金額計算，中國則僅為美國的十分之一、為日本的十二分之一。中國玩具消費與歐美等經濟發達經濟體國家相比，目前無論是銷售總額和人均消費都存在巨大差距。隨著中國經濟快速發展和人民收入逐步提高，對玩具的需求無論是質量還是數量都會不斷增加，所以市場發展空間會更大，特別是中共十八屆三中全會開放"單獨二孩"生育政策，對玩具行業來說，是一個重大利好，因而只要企業積極創新，相信中國玩具市場未來的潛力十分巨大。

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　　2、中國玩具出口市場和變化。中國玩具產業是以出口為主營，世界經濟市場的變化對中國玩具產業的影響非常大，往往是歐美玩具市場打一個噴嚏，中國玩具制造業就患感冒了。2008年，美國經濟危機發生并蔓延到世界，就對中國玩具產業造成了嚴重影響，不少企業當時因缺乏訂單而停產。國家商務部委托廣東省玩具協會對此進行調研，結果表明：2009年由于美國經濟危機蔓延海外，造成訂單大幅下降，因而，當年廣東36%的玩具企業由于缺乏訂單開工不足。歐美玩具市場變化對中國玩具產業影響之所以這樣大，這是因為，歐美國家是中國玩具最大的消費國，中國約60%的玩具向歐美國家出口。事實上，從2008年美國經濟危機發生，以及2009年歐洲債務危機蔓延到2012這段時間，中國玩具產業經歷了一段艱難日子。2011年我們到廣東省汕頭進行調研，許多企業反映，2011年企業遇到的困難，比起2008年世界經濟危機發生時有過之而無不及。所幸的是，2012年情況開始好轉，2013年情況繼續向好，以中國最大的玩具出口省份廣東為例，2013年，廣東玩具出口一舉扭轉2012年對歐美這世界兩大玩具消費市場銷售同比下降的局面，對歐盟出口增長10.1%，對美國增長24.87%。對新興經濟體國家出口也有較好增長，2013年廣東玩具對東盟出口同比上升25.03%，俄羅斯增長20.48%，南非增長5.83%，澳大利亞增長32.2%，巴西增長19.35%。而隨著歐洲債務危機的消退和世界經濟逐步復蘇，相信中國玩具出口也將會迎來一個新的增長期。

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　　3、國際傳統市場與新興市場。綜合各種經濟數據分析，目前世界經濟危機和歐洲債務危機已漸行漸遠，市場需求正緩慢好起來。有人覺得，隨著歐美經濟好轉，未來中國玩具出口將會恢復興旺，盡管從2013年出口歐美市場的增長數據挺可觀，但從今年上半年海關出口數據我們看到歐美玩具市場需求卻未見明顯再增加。廣東作為中國最大的玩具出口基地，今年1-6月對歐美玩具出口情況并不理想，甚至呈現負增長。為什么呢？原因恐怕有多方面，如產品設計、產品價格等等都影響到玩具的市場銷量，但不容忽視的一個問題是：歐美國家人口逐漸老齡化，兒童數量增長有限，再加上經濟持續低迷，這種種因素疊加，必然抑制玩具消費的增長。所幸的是：近年東盟、俄羅斯、巴西等新興經濟體迅速發展，人民生活水平不斷提高，加上消費觀念轉變，又不是經濟危機中心，從而對中國玩具產生巨大的市場需求，有效彌補歐美市場需求下降對中國玩具出口的影響。今年上半年，在我國服裝、塑料制品、紡織品、鞋、箱包等傳統勞動密集型產業出口增速紛紛回落的情況下，然而玩具出口依然保持增長，這很大程度上，是得益于新興市場興旺的玩具需求的帶動。從長遠看，縱然歐美經濟復蘇令玩具市場好轉，但是，我分析歐美玩具市場需求數量的頂峰期已經過去，相對新興市場而言，前景顯然也沒有那么廣闊。所以，如何積極拓展新興經濟體玩具市場，更值得企業去研究。

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　　三、當前玩具產業的發展趨向

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　　由于歷史原因和行業宣傳力度不夠，許多人都認為玩具業只是傳統勞動密集型產業，但實際上，玩具行業更是科技創新型產業和文化創意產業。只有不斷創新、不斷改善提高生產技術水平，才能在激烈的同業競爭中生存發展。不少玩具企業為先人一步開拓市場，紛紛向高科技領域產品進軍、向文化創意產業橫向延伸。從中國內地僅有的5家玩具上市公司公布的經營業績中我們可以明顯看到這點。它們都計劃或已經向動漫、網游、3D領域擴充發展。事實上，高科技和文化創意已為玩具企業帶來了豐厚的利潤和廣闊的發展前景。

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　　1、用科技含量提升產品附加值。玩具的品種成千上萬，功能繁多，從專為新生嬰幼兒設計的簡單搖鈴，到為青少年生產的多功能電子電動玩具；從刺激兒童認知顏色和物體形狀的積木，到培育兒童學習興趣的語音玩具等等，可謂琳瑯滿目。在這眼花繚亂的產品中，有一個趨向是：企業都比較傾向提升產品的科技含量，以增加產品的附加值。比如積木這一許多人童年時期都會玩過的簡單玩具，目前市場上不僅有傳統的木制產品，而且有更新換代的磁性積木、電子玩具積木等等；而過去普通的玩偶，現在加入電子芯片后，不僅能眨眼轉動脖子，并且能說話唱歌朗誦詩詞。中國玩具產業發展到今天，不斷開發新產品，積極運用新技術，已經成為一種自覺的企業行為。企業之所以積極提升玩具的科技含量，首先是希望用新奇的功能吸引消費者，而最重要的是，產品注入科技元素后，能大大提升產品的價格。一個普通的娃娃，售價可能只有二三十元，而一個能夠說話朗誦詩詞的娃娃，售價則可以超過一百元，并且更討小朋友歡心，吸引更多消費者的注意。所以，未來玩具產品的科技含量將會越來越高。巧妙運用科學技術，已經成為玩具產業可持續發展的一大動力。

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　　2、用文化創意提升產品含金量。這是玩具產業未來發展的另一趨向。說起芭比娃娃，大家都知道，為什么她能夠行銷世界幾十年而且魅力不減，在2003年動畫片《芭比之天鵝湖》公映時，美泰公司品牌部發言人是這樣說的："女孩子總喜愛亦幻亦真的題材，動畫片《芭比之天鵝湖》及其系列玩具，讓女孩子們在真實的世界里演繹夢幻，投入到芭比千變萬化的精彩世界之中。相信芭比扮演的天鵝湖公主一定會成為女孩的摯愛。"為保持芭比娃娃的魅力，美泰公司幾乎每年都會推出一部有關芭比娃娃的故事片，通過電影故事賦予芭比娃娃美麗、善良、機智等等人們認同的特性。事實證明：一個"擁有故事"的玩具，不僅有更長久的市場生命力，而且具有更高的產品附加值。近年國內許多玩具企業也積極向這方面發展，如奧飛動漫公司打造出一系列動漫人物，衍生出相應的玩具產品；可兒玩具有限公司打造的可兒娃娃，也已經成為有富有中國民族特色、有豐富文化內涵的娃娃知名品牌。從賣玩具產品向賣玩具文化轉變，已經成為許多玩具企業經營發展的策略，也是中國玩具產業未來可持續發展的路徑之一。

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　　3、向動漫和兒童用品產業延伸。以大家熟悉的迪士尼為例，每年迪士尼樂園銷售的門票、電影票都帶來不菲收入，不過實際上，為迪士尼帶來更豐厚利潤的，卻是迪士尼動畫人物、及其衍生玩具和授權產品等等。制作動畫片--衍生玩具--玩具產生的盈利反哺動畫片制作，這已經成為一種良性循環的經營模式。現在中國許多玩具企業也嘗試復制這樣的經營模式，不少企業已經參與到動畫片、網游制作等文化創意領域中。從目前情況看，有的比較成功，如奧飛的陀螺玩具在《戰斗王之颶風戰魂》熱播帶動下，賣得非常紅火。而有一些則不那么成功，投入數千萬參與制作動畫片卻收效甚微。所以如果有玩具企業決定進軍動漫產業的話，應該仔細地調研絕不能盲目仿效。但不管怎樣，玩具企業依靠自己的實力，向產業相關領域延伸打造出完整產業鏈，這也是中國玩具產業未來發展一個十分值得研究的方向。

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　　4、加強品牌建設提升產品競爭力。"一個芭比娃娃在美國可以賣到9.9美元，但其生產企業獲取的加工費卻不高，品牌所有者獲得的利潤最大。"這是許多學者在評論中國加工貿易，或者討論品牌建設重要性時，常常引用的事例。一個成功的品牌能大大增加產品的附加值，因此，為促進中國玩具產業健康和可持續發展，積極打造民族品牌、打造屬于企業自己的品牌非常重要。中國是玩具生產和出口大國，也是消費大國。但非常遺憾的是：中國玩具消費市場上的高端產品，在過去相當長時間里，基本上被外來品牌把持，在北京、上海、廣州等大、中城市的百貨公司玩具銷售柜臺，主打產品通常是樂高玩具、芭比娃娃等外國品牌玩具。而國內許多企業的玩具產品雖然質量、創意也很不錯，但往往賣不起價錢。個中原因雖然比較復雜，如百貨公司進入門檻很高，企業產品宣傳力度不夠等等，其中非常重要的因素之一，顯然與中國玩具企業的產品品牌知名度不高有關。近年這種情況有所改善，為向企業提供切實有效的市場信息，《中外玩具制造》雜志與各地大型百貨公司合作，每季度都進行國內大中城市玩具市場零售調查，在近年的調查中可以看到：現在不少國內知名品牌的玩具已經開始與外來品牌一爭高下，如奧飛動漫公司的"雙鉆"和"澳貝"品牌，經常在廣州、武漢等城市百貨公司的玩具銷售排行榜上名列榜首。所以，中國玩具產業未來如要實現可持續發展，積極打造品牌非常重要。

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　　四、未來中國玩具產業的發展和機遇

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　　綜合上面的情況分析，其實我們不必對"中國玩具產業已經難以持續發展"的論調過分悲觀；也不應為"中國玩具產業未來一遍光明"的觀點盲目樂觀。中國玩具產業未來發展，就像許多報章雜志打的標題一樣："挑戰與機遇并存"。

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　　1、中國玩具產業面臨的挑戰。中國玩具產業是以出口為導向的外向型產業，影響其未來發展的因素有來自國內國外兩方面。國內方面的因素是：近年企業招工難、勞動成本快速上升、以及同業過度競爭等等的影響。來自國外的因素是：世界經濟環境起伏不定，嚴重影響到玩具市場的需求波動，而對中國玩具產業造成最大挑戰的，恐怕是巴西、印度以及東南亞一些國家和地區快速發展起來的玩具同業，它們憑借著低廉的用工成本，充足的人力資源和工業用地以及政府政策扶持，希望將中國的玩具產業鏈和玩具跨國公司的訂單，吸引遷移到當地，就像當年珠三角吸引港臺玩具企業落戶一樣。

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　　2、中國玩具產業的發展機遇。盡管要面對上述種種困難和挑戰，但中國玩具產業也有著其他國家和地區無法比擬的優勢，這些優勢至少會保持10年以上。

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　　1）工人素質優勢。考慮到國內生產成本持續上升和招工越來越難，這些年已經有一些港臺企業嘗試將部分生產車間遷移到東南亞國家，但一些企業老板向我們反映，表面上，當地工人的工資低于中國，但工人的素質卻不敢恭維，再加上政局不穩和經常罷工等等，綜合起來，生產成本一點也不低。而中國工人吃苦耐勞，悟性較高，語言相通，即使是新招的工人只要稍加培訓即可上崗，這種優勢是其他國家和地區無法比擬的。正因為如此，許多企業即使生產成本高一點也寧愿繼續在中國設廠，或者將生產車間遷移到生產成本相對低廉的中國內地。

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　　2）產業鏈優勢。中國玩具產業經過30多年發展，已經形成了十分完善的產業鏈，無論是生產原料、產品配件供應，還是產品包裝和物流等等服務，隨叫隨到，企業可以實現生產資料零庫存生產，這就節約了大量人力物力和生產成本。產業鏈的形成不是一朝一夕能夠完成的，這是東南亞國家、印度、巴西等與中國無法媲美的地方。之所以說中國玩具產業的發展優勢將保持10年以上，很大的原因就是基于這一點。

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　　3）生產技術優勢。經過30多年的發展，中國玩具產業的技術水平、生產設備已經處在世界領先的地位。而除此之外，中國玩具制造業還有經過30多年蓬勃發展期培育出的大批玩具生產技術人才隊伍。一個企業生產設計的產品能否符合市場需求，除了要有先進的生產設備技術外，更要有人才。中國擁有的優秀玩具專業生產人才隊伍，也是其它國家和地區暫時無法媲美的。

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　　4）市場需求潛力巨大。中國現有2.22億14歲以下的兒童，巨大的兒童數量必然帶來巨大的玩具消費。正如前文所述，即使采用保守估計，中國內地玩具年消費也會有250億元人民幣以上。而且這個蛋糕將會越來越大，這是因為：除了中國人生活水平提高對玩具消費增加外，"單獨二孩"政策將為中國玩具消費帶來新的增長動力。按國家衛生計生委最新公布，目前符合"單獨二孩"政策條件的夫妻共有1100多萬對，并將持續增加，其中80%的家庭希望生育兩個孩子。可以預計，這些新增兒童將為中國玩具產業提供源源不斷的市場需求，從而促進玩具產業持續穩定發展。

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　　綜上所述，中國本土玩具企業未來發展確實存在不少困難和挑戰，但只要企業家們積極努力，同心同德克服困難，中國玩具產業未來發展仍然大有可為，如果用文雅一點的詞語來形容概括，那可謂是"潮平兩岸闊，風正一帆懸"。

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　　我的發言到這，不對的地方請各位批評指正，謝謝大家。

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2014年10月10日 ? ? ? ? ?

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　　【參考資料】

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　　①人口紅利："人口紅利"是指一個國家的勞動年齡人口占總人口比重較大，撫養率比較低，為經濟發展創造了有利的人口條件，整個國家的經濟呈高儲蓄、高投資和高增長的局面。"紅利"在很多情況下和"債務"是相對應的。2013年1月，國家統計局公布的數據顯示，2012年我國15-59歲勞動年齡人口在相當長時期里第一次出現了絕對下降，比上年減少345萬人，這意味著人口紅利趨于消失，導致未來中國經濟要過一個"減速關"。 （百度百科http://baike.baidu.com/view/223885.htm?fr=aladdin）