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按終端銷售價格算，2013年的日本國內玩具市場規模達到6756億日元（約合412億元人民幣），同比微增0.6%，止跌回升。同時，最主要的10大類玩具產品的市場規模為4026億日元（約合245億元人民幣），和前一年相比，也有0.3%的輕微增長。
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2009~2013年度日本國內玩具市場規模（單位：億日元）
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女童智能玩具引領市場
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從具體的產品門類來看，增長最為明顯的是女童玩具，同比增幅達到兩位數，為10.5%。尤其是在寶石卡片系列（Jewelpod Diamond Premium）、Eye Cutlet等智能手機玩具帶動下，女童嗜好玩具、新上市的女童系列收藏玩具獲得不俗的成績。
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另一方面，高科技潮流玩具同比縮減至去年的58.3%，主要原因是因為原本劃分在此類別的智能手機型、平板型玩具被劃歸入其他類別。同時活用新技術的玩具數量有擴大的傾向。如果將功能更逼近真正的智能手機和平板的玩具市場規模單獨計算的話，2013年達到了87.22億日元（約合5.32億元人民幣），和前年相比，幾乎翻了一番，達到前年的210.9%。
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男童玩具方面，假面騎士的變身腰帶繼續熱賣，戰隊系列同樣走勢良好。但由于男童嗜好玩具的低迷，所以男童形象授權玩具整體市場規模同比下降1.1%。但是今年1月新上市的“妖怪手表”系列目前大受歡迎，預計會帶動男童玩具走出低谷。
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食玩產品市場大幅增長
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盡管日本經濟在安倍采取的一系列政策的刺激下逐漸復蘇，但國內市場自2012年起，連續兩年除圣誕銷期之外，市場境況仍然嚴峻。在此冷淡的市況下，智能手機類玩具受到追捧，男孩形象玩具熱賣，終令得2013年圣誕銷期之后的新年購物期，玩具銷售狀況同比有所好轉，最終全年實現微升。
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此外，日本玩具協會還分開調查了兩類玩具相關產品——扭蛋和食玩的市場規模。其中，扭蛋在2013年度的市場規模為278億日元（約合17億元人民幣），同比增長2.9%。食玩的市場規模則達到563億日元（約合34億元人民幣），同比大幅增長15%。
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由于孩子的娛樂方式日益多元化，各種相關玩具產品市場前景看好。
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日本國內各玩具類別市場規模（2013年度，單位：百萬日元）
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（來源：《中外玩具制造》雜志?mag.ctoy.com.cn）
