【中外玩具網】（文/中外玩具網特約專家劉曉青）：在行業監管越來越嚴、越來越緊的今天，醫療保健品行業幾乎都在走活動營銷的商道，而回看整個玩具行業，我們同樣也發現江湖春光非常明媚，暖風徐徐吹起。

　　十年來，江湖盛傳幾套刀法秘笈，神刀所到之處，呼者百應，觀者云集，聲勢威震南北，勁撼山河。寥寥數日或短短幾周，在一個賽場或大中城市就能使產品爆出幾萬甚至上百萬的銷售巨量；即便在一個地級城市，幾天路演下來，通常也有幾萬和十幾萬的進賬！這就是被整個營銷界人士津津樂道的“砍刀營銷”，由“砍刀”脫胎演變而來，行家掌門也稱之為“大活動營銷”，但江湖神駿多宣之為“營銷連環刀法”。

　　現在，這套刀法動作要領沒變，依然以“砍”為主，但不論是套路還是舞臺以及每一個動作要領都演變得更加嫻熟精湛——畢竟十年下來，消費者的眼界更寬了，對活動的免疫力也提高了，不斷迫使操盤者逐年改進刀法和手法、提升技藝、增加內功修為。

　　玩具的江湖，是愛心和快樂的江湖！好的刀法要遠離或盡量剔除暴力，我們不妨把這種刀法換個稱謂，叫之為“玩商秘笈”。

　　回味玩具行業十年國內的活動營銷，不妨斗膽仿百曉生兵器排行譜和胡潤先生的中國富豪排行榜，草擬一個江湖活動營銷排座，讓各位行家點評指證，并期望玩具界的營銷方家和實業掌門們共同來推動奪取這個江湖牌匾。

　　說到新活動營銷，其實往早年最初的4P（產品、渠道、價格宣傳）營銷里看，其主屬于宣傳促銷（Promotion），宣傳價值，簡單的講也就是一種促銷和廣告。但任何一項新的營銷活動其功能不僅僅只在為產品、為公司、為品牌做宣傳，它會包涵多項意義和多重內涵。無數次活動，無數次成功，其優點的累積，就能很好加深和奠定一個品牌的基礎。松下幸之助先生在其經營格言里講到：“出售好商品是件善事，為好商品打廣告更是件善事，即使顧客有潛在需要，但若收不到正確的信息，仍然無法達成需求，廣告是將商品信息正確、快速提供給顧客的方法，這也是企業應盡的義務。而且你的優點、長處、個性必須展示。”事實上，當你吃力地爬上山頂時，你最好插上你的旗幟并拍些照片，否則緊跟在你后面的人應會找到辦法認領本屬于你的東西，都說小企業做創意，大企業做管理，當您的企業不大也不小時，您最好二者兼顧，合二為一。

　　今天無論在那一個節假日，只要你隨便走進一家商場（或者還沒走進），就能看到各種五花八門的促銷和路演。游擊促銷術和活動促銷可謂遍地開花，如果“道不正，招不奇”已很難“攬客”，引起消費者注意和產生好銷售。促銷后“一節淡三墟”，促銷過度癥、促銷依賴癥、促銷無效癥、促銷后遺癥、促銷失信癥已成為廣大商家頭痛的問題。促銷活動的慣性使短期促銷變成了長期的利潤流失，許多快速消費品企業都在喊：“不搞促銷等死，搞促銷找死。”其實玩具的促銷和路演也一樣，只是在今天很多玩具促銷活動不是由廠家來申請，而是由商家來硬性安排，因而在結果上，就很難保證所有廠家一定受益。

　　在今天的商業環境里，要做好一個大型的促銷活動，困難也是比較大的。首先是商場的場地費用跟早些年相比已成幾何數倍增；再就是人工成本也翻了番。因而任何密集的大型路演促銷活動，最好交給哪些專業的營銷策劃團隊來負責，如果公司人少，就從小的路演做起會比較穩當些。好的路演不但先得有創意，還要有可簡便操作的落地方法。一定要經過前期周密的市場調研，精心的籌備，依靠大家一起來完成。通常一個好的路演和促銷要注意以下四點：

　　第一是路演和促銷要有明確的目的性，避免盲目跟風，要從被動接受的自然競爭思維中跳出來，進入以主動謀劃為特征的戰略思維中去，“事先而動，而少臨陣應戰。”這也是道出了“為什么商場硬性打折促銷，廠家取不得收益的”基本原因所在。

　　第二是路演和促銷要有鮮明的針對性，其對象范圍盡可能一點對一點，有的放矢，避免資源浪費。要跟據你的產品定位選擇哪些你的目標消費群能聚集的地方搞活動。

　　第三路演促銷內容要科學翔實，其形式要創新，即通常講的一半是科學，一半是藝術。往往有的時候“好的創意也許是從廢紙簍里找出來的！”

　　第四路演和促銷選擇的時機要把握好，旺季活動不是因為產品不好賣，它是玩具產品和消費者進行廣泛、直接交流的時候，也更能提高消費者的忠誠度，淡季盯緊經銷商的倉庫和資金。比如一些棋類產品的促銷放在寒暑假效果一般不錯，因為學校放長假時，家長和學生才有更多的時間在一起玩下棋。值得注意一點的是，淡季促銷或者說“反季節”銷售，從長線品牌運作來說，也會有益。站在未來的角度，從逆向辯證的思維來看，當大家都不做活動，認為是虧時，你做了，也的確虧了。但只要你的活動是遵照前邊三點，將來肯定是贏。這是小公司和大公司在策劃活動時的一個取向差異，作為小公司，你只有先活著，才能走得更遠。

　　現在回過頭來重新來說玩具的新活動營銷，我們就不難發現新活動營銷中的許多“眼球效應”的營銷亮點。好的營銷策劃人和好的玩具品牌公司總能通過一些“眼球事件”，通過“好的公益活動”來樹立和傳播公司的形象。今年中國人感受了和正在感受的事有三件最為廣大營銷人士關注：一是今年春節的雪災，大雪封路造成交通阻塞，上億人難以回家團聚。作為玩具媒介，《中外玩具制造》雜志在第一時間對此做了專題采訪報道，文中指出南北玩具銷售不同天的景況，廣東省玩具銷費大漲，北方部分地區玩具出現斷貨和銷量不漲的現象。二是奧運年的到來，首先是玩具業界都在積極尋找玩具在奧運中的商機？再就是奧運圣火在全球和中國本土的傳遞，作為玩具人，一個共同的榮耀就是5月7奧運圣火傳到廣州時，原定于5月5-7號開展的第二十屆廣州國際玩具展為其改期讓道，提前一天開幕。（見圖一）接下來是5月10日， 奧運祥云火炬傳遞到汕頭時，中國玩具業的代表人物廣東奧飛動漫文化股份有限公司蔡東青董事長作為181號火炬手在風景秀麗的海濱路段成功地激情傳遞圣火200米！ “點燃激情，傳遞夢想。” “中國加油，奧運加油、奧飛加油”，也為中國玩具加油！

　　圖一 第二十屆廣州國際玩具展嘉賓和領導合影 （左起依次是廣東玩具協會第二任會長楊大行先生、龍昌國際梁鐘銘總經理、廣東玩具協會創始會長楊開茂、廣東原省長匡吉、東莞英德傅慧任總經理、現廣東玩具協會會長崔辛湘、星月梁鐘琦總經理和企業嘉賓）

　　圖二? 2008年5月10日下午3點38分，奧飛董事長蔡東青先生接跑汕頭圣火傳遞第181棒

　　第三件事是5月12日14時28分，四川汶川縣發生里氏7.8級強震，全國很多地方均有強烈震感，災情甚為嚴重！“災區人民需要你我的幫助！汶川不哭，愛心長跑，幫助災區，重建家園！”為此首先是中國玩具協會和廣東省玩具協會在其各自的門戶網站上于15日不分先后給所有玩具企業和玩具協會發出“捐款支持幫助災區的倡議”。玩具行業的企業家們和廣大員工積極響應國家和行業號召，紛紛踴躍捐錢、出力救災（見圖三）。就筆者發稿時所知：廣州的原創銳視、澄海的奧迪玩具、東莞的英德、龍昌等都在第一時間自發募捐、籌款幫助支持災區。

　　圖三???? 奧飛股份公司組織義捐活動現場圖片

　　更值得一提的是北京木馬公司還在第一時間，在北京組織社會力量一起幫助災區，不管從哪方面看，木馬公司這次賑災義舉活動均能體現其公司靈敏的市場嗅覺和過硬的快速營銷市場操控能力，將對其公益形象加分添彩。（見圖四）

　　圖四? 北京木馬公司5.12震災“援助災區兒童倡議書”

　　接下來馬上又到一年一度的“六.一”兒童節，中國玩具企業家們應當還有能力為四川災區的兒童做些更有意義的事，和社會眾多力量一道幫助災區的兒童過上一個快樂、健康、祥和的兒童節。早日清走“5.12”大地震在兒童心中的恐懼和陰影！筆者期望在隨后的時間里能和大家一起看到“榜單”上更多玩具企業家一起參與社會公益活動的身影！如果把整個中國玩具業比作種花——開發新品種，修枝剪葉雖特別重要，更重要的是要有打造中國玩具業的文化底蘊和保有愛心永恒的靈魂。只有這樣，才能春暖花開，寒冬易過。飲酒有酒文化，品茶有茶文化，玩也有文化：玩得高雅，玩得痛快，玩得健康，玩得有智慧，從玩中長知識、強筋骨，從玩中交朋友遇良師，修身、齊家、治國平天下！新活動營銷的背后就是文化和創新，如果說一杯牛奶強壯了一個大和民族；一杯葡萄酒優雅了一個法蘭西民族，一壺茶文化了中華民族；哪么作為玩具人，我希望Toys? (Made? in? China ) 快樂融洽了整個世界！?

　　備注說明：文中照片均來自對應玩具公司門戶網站！文中觀點僅代表作者一家之言。

　　（本文來源：中外玩具網 作者：劉曉青 2009.3）