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　　【中外玩具網8月24日訊】據《中外玩具制造》8月號（文/竇一翔）：2008年金融危機和2009年的經濟二次探底，以美國為代表的泡沫消費宣告爆破，讓中國的出口尤其是玩具出口體會到了徹骨寒意，而國家提出的4萬億經濟刺激和產業轉型計劃如何助力問題重重的玩具業呢？

　　從近期舉行的一些玩具展會上不難看出，展商的態度發生了明顯的變化：面對內銷買家不像以往那樣愛理不理而是熱情似火；很多企業信誓旦旦：“我們原來做出口的，質量沒問題，價格絕對低！”但是一問到市場規劃，就啞口無言了。從企業展出的產品看，創新的不多，同質化現象嚴重。美國市場萎縮，我們產品開拓內銷市場，自己該怎么玩呢？

　　創新產品避免同質化

　　看過《變形金剛》、《阿凡達》等電影之后，不得不佩服老外的創意。回頭再看看我們自己：老外設計了一個鹽水動力車玩具，概念新穎，環保節能。結果呢，經中央電視臺播出后，各地就出現了仿制潮，產品一摸一樣，包裝都很接近，價格倒是一路跳水，不但廠家沒錢可賺，經銷商也是利潤極低，沒銷售積極性，一個挺好的產品就被迅速摧毀了。

鹽水動力車玩具（資料圖片）

　　在國內市場上，像這樣被摧毀的優秀產品不勝枚舉。日本企業有個口號：仿冒+改良=創新，我們發現一個好的產品為什么不去根據自己的技術優勢改良后再推向市場呢？拿鹽水車為例：最簡單的改良是換個更漂亮的車殼，或者增加遙控功能。因為要添加鹽水，完全可以再做個小型加油站模擬給車加油……產品的附加值不就出來了嗎？筆者做玩具這幾年發現，雖然國內消費水平比較低，但是如果玩具獨具特色價格不是問題，不然lv等奢侈品早就應該退出中國市場了。

　　傳統渠道電子商務并進共贏

　　說完了仿制，我們再來研究一下內銷市場。我接觸過許多外貿轉內銷的玩企，發現有個共同特點：他們經過十幾年的外貿訂單生產已經完全習慣于單純加工，產業鏈中除了制造環節非常熟悉之外，對市場一頭霧水，甚至認為只要產品便宜就能賣出去。可是看看老外的操作，利潤豐厚，銷量驚人，市場營銷哪有這么簡單。

　　說到市場，就不得不提到很多人又愛又頭疼的電子商務。玩具行業是個傳統行業，以往都是走廠家、代理商、批發商、商場、零售店的模式營銷。近年來，以淘寶為代表的電子商務異軍突起，規模不容小覷，形成營銷新模式和新趨勢。但在網購呼嘯而來的時候卻出現了部分玩企消極躲避、部分玩企放任不管的現象。于是乎，假冒偽劣產品和價格大戰從網上殺到網下，無論是實體店還是網店都很受傷，整個產業鏈難有贏家。作為經銷商，我們曾經呼吁過廠家進行網店管理，誰知廠家振振有詞：“我們一箱貨才賺10塊錢，淘寶一個賺一塊錢已經比我們利潤高了。”沒有規范的管理哪來健康的市場，沒有健康的市場哪有可持續發展？

　　其實網銷是把雙刃劍，它的特點就是傳播效率極高，覆蓋中高收入的年輕人群。管理得好，品牌和銷量雙豐收；管理不好，連累網下實體店一塊陣亡。我們自己也有網絡經銷商，為防止代理追求銷量亂搞，我們不設代理，而是直接供貨給終端網店，并且以授權銷售方式嚴格要求執行統一的價格政策。同時積極鼓勵網店開展各種形式的促銷活動，在活動中嚴格把控時間、價格、區域等區別，防止出現損害其他經銷商的利益。關于價格，我們分別制定了實體店零售價和網店零售價，網店零售價參照實體店價格下浮10元左右，也就是相差一個快遞費左右的價格，這樣實體店和網店都能保證利潤，相安無事。由于價格統一，顧客也不會亂殺價，哪方便就在哪買了，維持了價格和銷量的穩定。臺企百腦匯有句名言：服務于客戶的客戶。簡單說就是你幫經銷商賺到錢，你就賺到錢了。

　　玩具行業思維要轉型

　　國家反復提到產業轉型，其實這個轉型出現了很多誤讀。包括很多媒體解釋轉型都是說把勞動密集型、高能耗、重污染、粗放加工模式轉型成為技術密集、資本密集的高科技產業、文化產業、服務產業。試想一下，一家生產塑料拖鞋的工廠，明天讓他轉型生產筆記本電腦，可行嗎？就算生產筆記本電腦，其實也是在賺取一點可憐的加工費而已，本質并沒有因為華麗的高科技光環而改變。

　　國內玩企基本都是民營企業，銀行不愛、國家不疼，只能靠自己。目前營商環境的惡化和同行間惡性競爭，能否活下去都成了一個艱難的話題。對此，我們不妨換個角度來理解轉型，就是思維轉型。我們還是立足于玩具行業，仔細研究分析整個行業市場和產業鏈，優化兒童玩具，延伸成人玩具（現在年輕人玩玩具的越來越多，是個巨大的空白市場），加大研發、技改等投入鞏固自己擅長的部分，整合上下游有利的資源。

　　筆者建議：以部分大型企業為骨干，通過資本運作去收購、控股、聯營其他有創意、有想法的優質中小企業來建立完善的上下游產業鏈實現共贏。這從長遠來看，無論是經濟效益還是社會效益相信都比炒樓炒股炒大蒜好。中國玩具行業已經不起成千上萬家同質化的公司擠在一起你爭我斗，淘汰一批、整合一批，形成幾條龍差異化良性競爭，不僅能做大玩具產業，而且能在國際市場上擁有話語權（品牌營銷）和定價權（利潤保障）。屆時，不管國內外風云如何，我們都可以立于不敗之地。可見，思維轉型已經事關我們的生死存亡了。

　　玩具行業危機已經到來，是應該有次變革來轉危為機了。熬過冬天的企業將會在春天茁壯成長。

　　（來源：中外玩具制造 作者：竇一翔 作者為南京奇尚玩具總經理）