文/李光斗 華盛智業·李光斗品牌營銷顧問機構創始人

　　【中外玩具網?· 企業報道】一個名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風靡全球：她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術一般被賦予生命，步步生蓮地走進150多個國家和地區。隨著品牌的戰略擴張，芭比將目光瞄準了中國上海，于2009年3月6日，以全球第一家芭比旗艦店的形式進駐于上海最繁華的商業街淮海路。時過兩年，這個時尚、可愛，游走于世界各地的美國女孩兒卻在中國遭遇了水土不服。

芭比旗艦店（資料圖片） >>進入：芭比娃娃專題

　　面對經濟飛速發展、市場潛力巨大、機遇無處不在的中國市場，芭比娃娃卻無福消受。曾經創造在全球每兩秒鐘即售出一個玩偶的品牌神話，芭比娃娃玩偶在中國建立市場的雄心宣告受挫。

　　顧客供芭比，芭比供“房貸”

　　買房難，供房更難。芭比小姐在中國供“房貸”倍感艱辛。

　　芭比旗艦店的商業模式首先遭遇的挑戰便是店鋪每天的高昂費用支出。據估算，店鋪租金約為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來就約為6400萬元，兩年累計超過1億元。這種集銷售、品牌展示、用戶體驗為一體的購物中心模式，很容易讓旗艦店陷入成本上的困境。一旦銷售額不能達到一定目標，入不敷出即難以避免。

　　這一點，迪士尼顯然就要聰明一些。

　　迪士尼在主題創意、快樂體驗和服務、產業鏈延伸和本土化策略等方面有著一整套的經營模式,在提供娛樂產品和服務方面無人能與之匹敵。

　　公司造就了如米老鼠、維尼、唐老鴨等一批動漫形象,讓全世界的兒童和成年人都歡樂不已。以這些動漫形象為起點,迪士尼公司在五大核心業務中不斷延伸產業鏈,將迪士尼文化徹頭徹尾地商業化,造就了一個強大的文化娛樂帝國。然而就算迪士尼有著完整、成熟的延伸產業鏈，但他們在中國也都并沒有開出大規模的集成店，而是以專賣店或者專柜的形式逐步滲透進入中國市場。

　　芭比娃娃的產品其實也是多元的，但這些產品幾乎全都是圍繞著芭比娃娃展開：消費者在購買了一款芭比娃娃之后，要不斷根據產品的新鮮資訊為已購買的芭比娃娃搭配各式各樣的服裝、家具、鞋，甚至是寵物。然而，和芭比娃娃不同的是，米奇產品從玩偶到服飾、到背包、到學習用品、再到家居，所有產品都圍繞著消費者展開，米奇已經不再是孩子們喜愛的玩具，連成人都喜歡購置帶有米奇圖標的產品。這種充分貼近消費者生活的產品模式才是人們所真正喜愛的。

　　芭比品牌的年輕化思考

　　任何事物都在與時俱進，在這個價值多元化的時代，美已經沒有標準了。人們追求的是個性、是變化。芭比現在最有力的競爭者是貝茲娃娃，其主打產品也是時裝少女玩偶。該品牌的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消費群體對于另類、叛逆、時代感的情感需求。與之相比，芭比娃娃一直保持著后工業時代形成的老派風格，與時代的情感需求脫節，增加了被消費者拋棄的風險，品牌升位迫在眉睫。

　　百事可樂也正是靠著品牌年輕化的戰略指導，定位在“新一代的選擇”，才實現了對可口可樂的絕對反擊，而聰明的可口可樂也終于向“年輕人”低頭，開始促進品牌年輕化，一系列新鮮、時尚的年輕表達讓其依然保持了強大的地位。

　　做品牌要勇于“變”，這種“變”指的是品牌需要與時俱進、目標要精準、要知道產品是賣給誰的。企業的品牌一定要和年輕的消費者溝通，當發現消費者的需求發生變化時，企業就要迎合消費者。就芭比而言，消費者買的不僅僅是一件玩偶，還有美國的文化，就如遍布全球的可口可樂、麥當勞、肯德基一樣。

　　但是，隨著中國文化的日益強盛，我們民族有了自己的審美和喜好，比如現在的孩子們很喜歡喜羊羊和灰太狼，為什么？因為它符合中國孩子的思維模式和習慣。芭比娃娃應入鄉隨俗，尋找與中國元素的結合點。當然，芭比娃娃也曾通過穿著旗袍、佩戴中國元素飾品的方式與中國消費者交流，但這只是表面。從其他國際品牌的營銷策略中，我們可以發現，它們幾乎都是按照中國消費者的習慣、偏好和行為等進行了戰略調整和營銷模式的創新。所以，對芭比來說，關鍵問題是找到一種方式來傳播品牌文化和沉淀，而這種方式必須結合目標市場的消費特征和品牌優勢。

　　芭比娃娃是20世紀最廣為人知及最暢銷的玩偶，由Ruth Handler發明，于1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會上首次曝光。芭比玩偶由美泰兒公司擁有及生產。芭比娃娃及其他相關配件是以一比六的比例制作。現在，芭比娃娃已經銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元。