《功夫熊貓2》熱映 >>進入：功夫熊貓2專題

　　【中外玩具網?· 動漫周邊】《功夫熊貓2》熱映，“熊貓”衍生品也遍地開花：“功夫熊貓”紙巾、T恤、水壺、錢包、毛絨玩具甚至“功夫熊貓”套餐，隨處可見。

　　事實上，好萊塢的衍生營銷一直伴隨著電影同步進行，《哈利·波特》、《星球大戰》、《變形金剛》系列的衍生品一度瘋狂熱賣，近期的《加勒比海盜4》更推出了OPI海盜系列指甲油。與此相反，國產電影始終在衍生營銷上停步不前，七仔、麻匪面具的滯后面世無一不凸顯衍生營銷的軟肋。

　　影片未映，衍生品先開花

　　《功夫熊貓》在2008年夏天公映后就迅速掀起熱潮，那時候最搶眼的衍生品就是可愛的“熊貓毛絨玩具”，可惜官方授權的正品太少，地鐵口隨處可見擺地攤賣盜版小熊貓的小販。鑒于影片大受歡迎，續集早早就開始籌劃衍生產品的開發，食品、零售、玩具、服裝、飲料、游戲、電子產品等領域的頂級企業及品牌均赫然有名。

　　去年底，片方還在上海舉辦了中國大陸推廣權的授權峰會，眾多國內外知名企業紛紛來爭這一杯羹。如今，某服飾品牌已經推出了熊貓T恤，其代言人周杰倫穿著印有阿寶頭像T恤的廣告牌在地鐵內隨處可見。功夫熊貓一腳踢起紙巾的廣告牌也十分搶眼，“柔韌有功夫”的廣告語足以深入人心。某洋快餐早在上月就貼出了“熊貓套餐”廣告牌，片中的熊貓、猴子、老虎、蛇、螳螂、浣熊等塑料玩具都隨套餐陸續送出。某巧克力派品牌更是早早與成都大熊貓繁育基地合作成立派派福基金，超市購買“熊貓派派福”便可有機會免費看大片。曾與夢工廠成功合作了《怪物史瑞克4》的北京某公司此次再贏青睞，今年3月就推出了包括運動水壺、背包在內的多個系列、幾十款《功夫熊貓2》周邊產品。

　　好萊塢有門道，衍生品收入高

　　中國電影目前的收入90%靠票房，另外就是植入廣告和海外版權，因為片方只能分得一部電影票房的40%，不少影片最終只能認賠，這本身就是產業鏈發展不健全的結果。但在電影工業高度發達的好萊塢，電影衍生品的收入高達影片總收入的73%，遠高于電影票房收入。以《星球大戰》三部曲為例，票房總收入為18億美元，而衍生品入賬超過45億美元。

　　除了正常的宣傳、發行，好萊塢的片商都會提早訂好衍生品生產和營銷計劃，以確保衍生品與電影同步問世，比如曾在上海開設分店的華納兄弟消費品旗艦店就是專營電影衍生品的專賣店，《哈利·波特》等片的熱映也帶動了衍生消費。即使該店目前已退出中國市場，但電影衍生品一直在熱銷，《哈利·波特》、《蜘蛛俠》、《變形金剛》等衍生模型、道具、服裝、圖書等有的在專門的玩具反斗城可買到，有的在電影院也有常設專柜。

　　去年《愛麗絲夢游仙境》上映時，該片的衍生品更是掀起時尚熱潮，單是歐美時裝界推出的服裝和配飾設計將近20種。票房大賣的《盜夢空間》也推出了紀念版陀螺，一度引發影迷瘋搶。

　　中國步伐慢，喜羊羊挽顏面

　　面對好萊塢的強大攻勢，中國電影的衍生品開發仍處于十分落后的狀態，不少國產大片都硬生生錯失了賺錢的大好機會。 《長江七號》上映后捧紅了“七仔”，可惜片方并沒有提前定制正版玩偶，最后導致盜版“七仔”泛濫。去年年底，《讓子彈飛》熱映后催熱了片中的“麻匪面具”，眼見著淘寶網上開始熱賣面具，片方售賣影片道具模型的網店卻一直到1月中下旬才開張，雖然有U盤、套娃、鼠標墊、筆記本等相關衍生品，但影迷最瘋狂的購買期已過。

　　毫不夸張地說，國產片一次次在衍生營銷上敗下陣來，唯獨能拿得出手的只有《喜羊羊與灰太狼》。 《喜羊羊》電視動畫片走紅后，三部系列電影接連上映，毛絨玩具、對戰筆、書包、筆記本等相關衍生品也迅速占領市場。今年開始，喜羊羊又有意與一些食品、飲料品牌合作，影片得到預熱的同時也開辟了新的“吸金”通道。可惜正版產品開發有限，版權方對盜版打擊力度不夠，很多粗制濫造的盜版玩偶仍在市場上大行其道。

　　而真正成熟的電影產業不僅包括票房和廣告收入，電影海報、音像制品、各類玩具、郵票、紀念品、電子游戲、主題公園、圖書等電影衍生品都包括其中。發展中的國產電影如今在宣發上已愈發成熟，宣傳手段層出不窮，唯獨衍生營銷被忽視，因為產業鏈的不完善導致沒有相關企業和片方形成良性互動，前期的市場研發也是缺失的，待電影上映后再出手只能是“亡羊補牢”。