4月7-9日，今年國內首個大型專業玩具潮玩展——2025深圳玩具展&潮玩展成功舉辦。展會同期舉辦一系列精彩活動，助力廠商把握市場及產業發展趨勢。4月7日，全球玩創峰會2025在16K23會議論壇區舉辦，廣東省玩具協會新媒體總監/中外玩具網主編李實耀現場發布《2025中外玩具潮流趨勢報告》，從品類發展趨勢及產品創新潮流兩個維度分享了2025年玩具市場的10大潮流趨勢。以下是報告精選內容：
塑料玩具是玩具行業最重要組成部分，涉及積木、幼教、潮玩等等眾多細分類目。目前，全球和中國的塑料玩具制造中心集中在廣東的澄海和東莞。呈現出以下幾個趨勢：
（1）智能化與互動性加強：隨著AI技術、智能設備的不斷進步，塑料玩具將更加智能化。綜合了語音識別、圖像識別、移動應用連接等功能的智能玩具未來將成為熱門賽道。后續通過物聯網技術，智能玩具可以與家庭網絡連接，實現更豐富的互動體驗。
（2）個性與教育功能強化：隨著家長對玩具教育功能的重視，具有個性化和教育功能的塑膠電子電動玩具是一個大趨勢。這類玩具能夠與兒童進行互動，甚至可以提供個性化、定制化的學習內容，滿足不同年齡段兒童的需求。對于普通塑膠玩具企業而言，可以提供多樣化的玩具組合和配件，創設不同的可擴張場景，滿足不同消費者的興趣和需求。
（3）細分情緒和功能場景挖掘：玩具用戶不再局限于兒童，滿足的也不僅是教育、娛樂這類簡單的需求。對塑膠玩具廠家而言，未來還將出現更多針對特定興趣群體、不同年齡段、不同消費水平的產品。比如中高端收藏級塑膠玩具市場也將逐漸擴大，為企業帶來新的增長點；年輕消費群在節慶活動、親友聚會、同好交流、社交送禮等不同場景的需求；銀發一族需要的解悶、活躍大腦、輔助疾病治療的塑膠玩具等，皆有開發的前景和空間。
生成式AI快速發展，推動AI玩具成為行業新風口。有相關數據顯示，2024年全球AI玩具市場規模已達181億美元；預計到2033年，該領域全球市場規模將增長至600億美元。
企業布局AI玩具面臨諸多挑戰，首先 ，AI核心技術基本都掌握在科技企業手中，玩具企業的所有設想都會受到合作方技術實力的限制；其次，AI玩具可能收集大量個人信息，存在隱私泄露風險；第三，一些已經上市的AI玩具被吐槽是企業想當然地研發，而未實際考慮消費者的需求。以下給到入局AI玩具賽道的企業一些建議：
（1）從“獵奇”到“實用”：除了滿足情緒價值，消費者也會關注AI玩具的實際價值，比如能否替代家教、緩解育兒壓力等，而非單純技術噱頭。
（2）訂閱制服務：嘗試通過內容更新（如新故事、新課程）實現長期變現，緩解硬件迭代壓力。
（3）使用場景延展：未來AI玩具市場增長，更要關注使用人群滲透及場景擴展。可以嘗試把產品開發延伸到老年陪伴的場景，如適配阿爾茨海默癥患者認知訓練等。
潮玩市場快速發展，競爭不斷加大，各個品牌都在嘗試不同風格、不同價位的產品，以吸引更多消費者。2024年7月，廣東省玩具協會潮玩分會成立，致力于搭建資源共享平臺，打通上中下游產業鏈條，助力潮玩產業健康發展。調研組結合走訪為潮玩市場總結了三個趨勢：
（1）增加IP儲備。潮流玩具是對IP依賴性極強的玩具，過去主要以設計師原創形象IP占主流。但在激烈的市場競爭之下，品牌內部培育原創形象IP的速度太慢，跟不上市場的變化速度，因而會有越來越多的品牌會選擇獲取外部IP授權合作，以增強品牌競爭力。在潮流玩具領域，形象IP與內容IP將長期共存。
（2）增加可玩性。長久以來，潮玩都強調帶給消費者情緒價值滿足，強調自身的收藏價值，很少提及功能玩法。但這種情形已經在逐漸改變，具備較多的可玩性、功能性成為潮流玩具的發展趨勢之一，比如添加發條讓靜態的手辦動起來、搪膠毛絨玩具增加了可穿脫衣設計、讓公仔可作鉛筆套使用、采用機械鍵盤插拔軸設計使萌粒公仔變身鍵盤按鍵等。
（3）兼顧不同類型消費者。潮流玩具的受眾可分為核心玩家和普通玩家。對于核心玩家而言，潮流玩具的價格高與低都不會影響他們購買心儀產品的決定，這也是高端精品潮流玩具一開售總是能快速售罄的重要原因。而普通玩家往往是受IP驅動或被“顏值”吸引而選擇購買相關產品，所以對價格會相對敏感些。為了抓住這部分消費者，品牌會結合他們的實際消費力，推出適合價位段、審美風格的產品。未來，將會有愈加多的潮流玩具品牌同時布局高端線與親民線。
無論國內國外，IP授權玩具一直都是市場熱點。國際授權業協會的報告顯示，除了娛樂及角色授權這類傳統IP外，未來一些新興領域IP將獲得市場更多的關注。
◎?關注新興IP：1）文旅文博IP：這塊主要由年輕群體對旅游、文化消費的需求帶動，各種種草、打卡活動風靡更是帶動了這類IP文創、玩具的發展。2）網絡達人IP：這是有別于傳統明星的新興IP，尤其在海外玩具測評及創意兒童博主、網絡點播流行的大環境下，更受年輕消費者歡迎。3）體育競技IP：主要受奧運會、世界杯、F1賽車等爽感和沖擊力十足的競技賽事推動，消費者愿意消費相關授權商品。4）游戲IP：隨著游戲玩家年輕化及游戲文化普及，熱門游戲IP賦能玩具的影響力將持續擴大。同時，游戲IP的持續更新與跨界聯動為玩具授權提供長期變現機會，推動市場增長。
◎ 注重體驗經濟：IP要維持熱度就必須保持與粉絲的互動，除了媒體廣告、線上內容輸出、鼓勵粉絲二創交流外，線下快閃、打卡、節慶等實體活動更是大趨勢，不僅可以借勢做發布宣傳，還可以通過一對一的互動體驗定制化，鼓勵粉絲打卡分享反哺線上內容輸出、加深粉絲關系并推動產品的銷售，一舉多得。
毛絨玩具作為玩具行業的重要品類，近年來由于其獨特的情緒價值，在國內外市場吸引了眾多年輕人追捧，呈現出獨特的火爆態勢。廣東省玩具協會2025年1月發布的《2025年度毛絨玩具產業發展報告》顯示，2024年全球毛絨玩具市場規模超百億美元。從整體市場趨勢來看，毛絨玩具的未來充滿機遇，并呈現出以下幾個趨勢：
（1）創新設計：以搪膠、加重安撫毛絨為開端，品牌可以在材料融合、功能場景方面不斷推陳出新，設計出更加獨特、富有創意的毛絨玩具。比如，有海外廠家在2025年面向幼童推出了拼圖狀的毛絨，面向親子互動或社交聚會場景推出的“噗噗放屁”搞怪毛絨等。
（2）IP與文化融合：除了與知名熱門動畫、電影、游戲等IP的聯動將繼續深化外，融入文化元素是一個尚待深挖的新賽道，我國各種非遺工藝、文物元素、古書神話都是非常豐富的靈感寶庫；對出口企業（尤其是開拓亞非拉等新興地區的企業）而言，融入當地文化更能拉近與當地消費者距離。
（3）跨界多元：毛絨玩具將不斷拓展新的消費群體和市場領域。除了傳統的兒童和青少年市場，品牌將更加注重成年收藏者和老年消費者的需求。例如，推出具有懷舊風格或陪伴型產品，緩解老年孤獨。同時，毛絨玩具也可以與其他行業進行跨界合作，如與時尚品牌、家居用品等結合，開發出更多元化的產品形式。
玩具企業通過拓展新的產品線，提升自身的抗風險能力，同時也為企業創造新的增長點，因而雙產品線或多產品線運營是玩具行業的趨勢之一。一般來說，玩具企業新拓展的品類都是正處于快速發展期、熱度正高或市場穩定的品類，并且會將自身優勢與新品類相結合。比如泡泡瑪特在盲盒、手辦、大娃之外，新增的品類是毛絨、卡牌、積木等，且這些產品都與品牌旗下代表IP相結合。
跨品類延伸還可以是基于原有品類的創造性設計，比如爆款產品積木人，在保留了積木拼搭玩法的基礎上，通過開發特殊件、增加可動關節設計等方式，使產品可以更好地還原IP形象，且可玩性更高；搪膠毛絨，將塑膠與毛絨相結合，尤其是玩具臉部采用塑膠材質，能夠更生動地展現玩偶的表情細節等。
在海外，則有結合了卡牌和拼圖玩法的拼圖集換卡、結合了拼裝積木和VR體驗的科教套裝、運用數獨游戲規則的七巧板游戲和數字填色規則的積木拼圖、能進行陀螺對戰的積木游戲套裝、毛絨玩具拼圖等等。
玩具還可嘗試與其他領域的產品或功能用法相結合，從而具備多重功能，更具吸引力。
結合調研結果來看，較多企業選擇的跨界融合方向是玩具+日常用品，比如毛絨材質的包包/圍巾/拖鞋、DIY玩具可制成筆筒/收納盒等；玩具+食品，即食玩，可以是簡單的將玩具與食品裝在同個包裝盒內，也可以以玩具作為承載食品的載體等；玩具+美妝，即兒童彩妝玩具，比如香水、口紅、腮紅、美甲，以及化妝盒/箱等，成品不僅能當香水、唇彩用，還是精致的掛飾造型，無論是社媒曬圖、隨身裝飾都能很好地滿足當代精致女孩的多樣化需求；玩具+裝飾品，比如積木/毛絨冰箱貼、積木花卉等；玩具+植物，指讓消費者真實體驗培育綠植、種植蔬菜過程的玩具，包裝上通常會設計網絡流行語、祝福語，既可作為孩子課外實踐的道具，也可作為成年人的解壓玩具。
具體可分為B端和C端兩種不同的定制模式。
◎?B端定制：源于越來越多企業在商務交流、營銷活動等不同場景中產生的禮贈品需求。這種需求隨著品牌IP化、文旅娛樂的發展而越來越多。比如麥當勞、肯德基、海底撈、蜜雪冰城、奈雪的茶等餐飲企業定制的玩具禮品，還有2024年爆火的文創系列玩具就是很好的例子。
◎?C端定制：指由消費者根據自己的喜好和需求交由品牌生產玩具，可分為有限定制和完全定制。有限定制是指品牌提供不同產品參數給消費者根據自己的喜好進行組合后，再生產非標準化產品。積木品牌樂高和毛絨品牌Build-A-Bear Workshop等品牌已在線下實現。完全定制，即由消費者提供自己的個性素材（如相片、畫作等）上傳至品牌平臺或應用程序實現。孩之寶旗下的玩偶自拍系列（Hasbro Selfie Series）、潮玩品牌Funko旗下的“Pop! Yourself”、還有國內外的積木品牌和手工品牌推出的像素肖像畫產品就是玩具個性化定制的體驗。
傳統上，玩具企業習慣對外尋求影視、娛樂、體育、文旅等IP賦能，但這樣做很容易造成依賴且“為他人做嫁衣”。為了避免“為IP方打工”的現象，掌握主動權，一些有前瞻性的玩企開始挖掘自身熱銷的產品線并進行系列化、IP化運營，反向對外輸出，先從與同行合作開始，再對外延伸。
早些年的例子有MGA娛樂的L.O.L.驚喜娃娃、Jazwares的Squishmallows毛絨等，由于商品熱度高，且形成了豐富的產品形象資源。品牌方借勢將其提煉成IP，不僅可授權給拼圖、DIY手工等玩具同行，還有與童裝、食品等品類跨界合作。
近年的例子則有萬代的經典電子寵物拓麻歌子里的游戲小精靈IP推出毛絨場景套裝和潮玩掛飾產品，樂高大熱的綠植系列授權推出填色貼紙套裝，還有美泰的芭比娃娃與孩之寶的培樂多彩泥進行IP聯名合作，推出可用培樂多彩泥為芭比娃娃制作娃衣的套裝等等。這些都是玩具商品IP化運營的新嘗試，也值得業內參考和借鑒。
為玩具賦予更多的內涵，以“內在美”吸引消費者是玩具企業創新的方向之一。而賦予什么樣的“內涵”，每家企業的選擇都不同。
◎ 玩具+IP：結合IP授權玩具近年的市場表現來看，在選擇IP方面，玩具企業通常有兩個顯著的表現，要么是選擇熱度高、風頭正盛的IP，比如《哪吒之魔童鬧海》爆火后，很多玩具企業嘗試獲得授權合作等；要么是選擇有受眾基礎的經典IP，比如“貓和老鼠”“哈利波特”“甄嬛傳”等。少部分企業會瞄準“粉絲經濟”，選擇那些受眾群體相對窄但粉絲忠誠度高的IP，比如“全職高手”“藍色監獄”等；還有企業會押寶潛力IP，成本相對較低，且有足夠的研發時間。缺點是風險較大，很可能IP沒能火起來，產品很可能滯銷。
2025深圳玩具展上部分IP授權玩具
◎ 玩具+國潮：自從國潮風吹到玩具行業以后，玩具企業深挖神話傳說，圍繞四大神獸、四大兇獸、貔貅、麒麟等開發拼圖、模型、積木等產品；挖掘古典名著角色魅力，如三國名將，西游記人物等，打造出凸顯其特色的玩具；與非物質文化遺產結合，如非遺刺繡、苗族銀飾、東莞千角燈、戲劇等，以玩具的形式展現非遺魅力。除此之外，建議可以更深入、更大膽些，才可能創造出差異化的產品。比如中國有55個少數民族，每個民族都有各自的特色，是否可以結合民族服飾、美食、習俗等設計產品；中國有59處世界遺產、有非物質文化遺產項目超10萬個，其中必然會有些適合以玩具形式呈現或能夠與玩具結合的項目，值得企業繼續探索。
▌更多玩具產業及市場情況，包括全球及中國玩具市場最新概況、競爭格局、新科技在產業鏈中的應用、市場創新模式、產品質量與安全的深入洞察等，可查看?廣東省玩具協會與汕頭市澄海區玩具協會?聯合發布的《2025年度全球玩具產業發展報告》。
▎來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：Iris/Jane/Salas
