中國是“世界玩具工廠”，生產了全球約70%的玩具。近年來，脫胎于傳統玩具制造的潮玩產業迅速崛起，成為行業新的增長點。為更好統籌產業發展，7月25日，“廣東省玩具協會潮玩分會成立大會”在廣州隆重舉行。潮玩分會的成立將有助于探索產業發展規律，打通潮玩產業上中下游鏈條，加強產業資源整合，推動潮玩產業健康有序發展。【了解詳情】 成立大會同期舉辦“潮玩產業發展論壇暨資源對接會”，主辦方邀請媒體、渠道、品牌、設計等方面嘉賓帶來多場主題演講。其中，中外玩具全媒體中心新媒體總監李實耀發布《2024全球潮玩產業發展報告》（簡稱《報告》），分享潮玩的全球形勢和最新趨勢。繼此前【潮玩產業鏈】部分之后，以下帶來第二部分【潮玩出海】內容。
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01
潮玩出海綜述
國內潮玩企業在加速滲透國內市場的同時，也在海外市場尋求增長空間。
從全球范圍來看，目前潮玩市場仍處于高速發展階段，根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具零售市場規模預計2024 年將達到 448 億美元。近年在疫情期間居家娛樂的推動下，吸引了不少新消費群，特別是12+大童群體已成為潮流玩具的消費主力。而這個勢頭，在近期經濟大勢不穩、人們錢包緊張的情況下，并不見減弱，大大彌補了全球玩具市場因出生率下降所帶來的損失。
在美國，2023年有43%的美國成年人為自己購買了玩具，2024年第一季度，18+群體給玩具行業貢獻了15億美元，已經超越3-5歲學齡前兒童，成為玩具最大消費群；在歐洲，五大主要經濟體（德、法、英、意、西）12歲以上青少年和成年人在2023年的玩具消費達到45億歐元，自2022年以來增長了2.5%，目前占玩具總消費的28.5%；在日本，2022財年數據表明，玩具消費“大童”化趨勢日益明顯，并推動日本玩具市場首次突破萬億日元大關。
根據國際市場調研機構The BrandTrends對全球34個國家和地區共計14.5萬名18到65歲網友的調查：發展中國家網友的自用玩具支出占可支配收入的比例，明顯高于發達國家。由此可見，大童賽道的藍海可能在新興國家。在全球范圍內最受18+群體歡迎的前五類玩具為桌游（62%）、拼圖（58%）、積木（41%）、毛絨（41%）和可動玩偶（38%）。分區域來看，亞洲最愛拼圖、桌游和玩偶，美洲是毛絨，歐洲更愛積木，中東和非洲則是模型車。這些載體一旦加上了當地喜愛的潮流IP或屬性，就是妥妥的熱銷潮玩品類。
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02
潮玩出海三大目標市場
對中國潮玩企業來說，更多的受眾、更多的品類，也就意味著更多的機會。從各品牌拓展海外業務的具體方式可以發現，以泡泡瑪特、名創優品為代表市占率高的行業龍頭更傾向于采用直營的方式經營海外業務；而對于潮玩行業中市場份額占比較低的其他品牌則更傾向于采用跨境電商、分銷、代銷和海外代理等多種渠道結合的方式擴展海外業務。
?東南亞??市場可復制中國模式
從目前已知的一眾潮玩品牌出海的案例來看，基本都是遵循上述路線：選擇普適性強的IP產品經當地經銷商鋪貨，同時通過蝦皮（Shopee）和來贊達（Lazada）這兩大本地電商渠道建立認知度，后續再通過實體門店（如快閃店、旗艦店、主題店等形式）、本土藝術家挖掘、IP采購、本土化營銷等方式更直接觸達消費者，在深耕零售業務的同時，推廣潮玩文化。
?日韓??自有成熟體系需曲線切入
針對日韓具有明顯自有體系的市場情況來看，中國企業需要借當地的資源的切入：比如用自有品牌的情況下，借勢當地人氣IP和運營；用自有原創IP的情況下，在表現形式和內容敘事時，融入當地文化的內核特質。比如美國潮玩企業Funko在進入日韓市場時，也是從當地潮流影視IP切入，如爆火韓劇《魷魚游戲》、日漫《我的英雄學院》等。我國十二棟文化在進軍日本市場時，選擇了和日系風格非常類似的長草顏團子，通過和日本潮玩巨頭萬代南夢宮合作，進駐旗下扭蛋機渠道，還有表情包、漫展、圖書等內容方式打開知名度。
?歐美??市場空間大 文化壁壘強
03
潮玩出海建議
綜上所述，無論哪個目標市場，潮玩出海都離不開本地化潮流洞察和差異化運營。
洞察潮流：過去的潮流主要受漫畫、電影、賽事等傳統大眾媒體推動，現今則由視頻游戲、YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺帶動，更多變、垂直、碎片化，迭代也更快。只要有流量，“萬物皆是潮”并非空話。比如網紅毛絨Squishmallows，通過社交媒體把自己打造成了一個潮流IP，和彪馬等潮流運動品牌出聯名運動鞋；還有熊本熊，靠著出色的媒體運營從一個小地方的吉祥物火到了海外，并開啟了潮玩運營之路。
場景體驗：多項調查與分析皆表明，現在消費者對情緒共鳴的追求顯著高于疫情之前，所以現在無論是哪個地區，都強調為商品融入有意思的內容、通過場景提供沉浸式的體驗。潮玩運營也不例外。
以近年來海外市場的動態來看，“泛娛樂化+社交+游戲”的路線，或許能給中國潮玩出海提供新的增長渠道。無論是大牌獨立運營的線上社區如泡泡瑪特的“POP MART Global”，還是面向多品牌的潮玩社交集合平臺Bondee，均試圖建構海外社群，留存私域流量。即便是海外本土想涉足潮玩路線的玩具品牌如驚喜娃娃，也會通過各種IP品牌聯名、元宇宙游戲來建立社區，探索新的體驗場景，形成線上線下的體驗閉環。從線下門店來看，消費者希望擁有一個獨立的專區，裝潢按IP區分，從而獲得沉浸式的購物體驗，如果能提供與同好互動、交流的機會則更好。
賣產品，只是潮玩出海的初級階段，商業模式乃至理念、文化的輸出才是潮玩出海的高級階段。目前中國潮玩品牌出海在東南亞地區成效最顯著，在日韓、歐美地區因潮流文化話語權較弱，尚處于弱勢。但中國潮玩品牌有著供應鏈、價格、迭代快速的優勢，而且更加擅長面向女性群體，與海外潮玩品形成差異化競爭。雖然與海外市場有著明顯的文化的壁壘，可通過尋找共性，乃至借“殼”借“勢”的方式進行區域化運營，輸出中國潮玩的理念，從而在潮玩市場獲得一席之地。
04
未來洞察
全球潮玩產業有著極大的發展空間，未來市場規模將持續增加，與此同時，市場競爭也將進一步加劇。中國潮玩產業在市場規模、產業鏈發展、文化底蘊方面都有著絕對優勢，未來中國潮玩產品和潮玩企業將進一步走向國際化。以下為潮玩企業提出幾點建議：
1、深入調研 創新融合：深入市場調研，了解每個目標潮玩市場的特點、消費者偏好以及潮玩文化的核心元素，更好地定位自己的產品和市場策略。同時，利用傳統玩具企業自身在材料、制造工藝方面的優勢，結合潮玩的設計創新，開發出既有傳統玩具品質又符合潮玩審美的產品。
2、善用社交媒體，重視粉絲經濟：利用社交媒體平臺進行營銷，通過故事講述、互動活動等方式，增加品牌的可見度和吸引力，同時也能夠更好地與消費者溝通和互動，通過粉絲的口碑傳播和社群活動，增強品牌忠誠度和市場影響力。
3、關注消費群：從Z世代到全年齡段：數據顯示，中國 Z 世代（指 1995 年到 2009 年出生的人）人口達到 2.64 億，約占中國總人口的 19%，他們已成為潮玩行業的主要消費群體并將引領潮玩產業新消費趨勢。深入分析了解 Z 世代的消費能力、消費理念、消費模式等是個重要的課題。但潮玩消費人群遠不止Z世代。事實上，潮玩行業也在不斷地吸引著各個年齡段的人群，下至學齡兒童，上至中年人乃至老年人群體，紛紛成為潮玩消費大軍，未來潮玩市場將逐漸輻射全年齡段。
4、優勢互補，資源共享：潮玩蛋糕做大，離不開每一個參與者的努力。傳統玩具企業擁有豐富的制造經驗和市場基礎；新晉潮玩品牌則可能更擅長創新設計和粉絲運營。有的手握熱門自主 IP，有的更擅長內容制作，有的更專注于建立零售渠道。產業各方在合作中保持開放、包容的心態，共享設計資源、生產資源、市場渠道等，敢于嘗試新的合作模式和商業模式，定能實現互利共贏。
以上是《報告》潮玩出海部分的基本情況。廣東省玩具協會潮玩分會相關事宜，可咨詢黎小姐- QQ：2355507019；手機：13798117792。
▍來源：中外玩具全媒體中心 文/編輯：李實耀/張芷盈/Iris
