根據國際授權業協會（Licensing International）和市場咨詢公司Circana的數據，授權產品的銷售增速普遍高于市場整體水平（回顧：2.48萬億的授權生意，這些板塊最賺錢）。具體到玩具領域，授權產品銷售額在玩具銷售總額中的占比已經超過了四分之一。

尤其是今年《芭比》大電影的成功，令市場再度關注起經典IP對產品銷售的吸引力。據了解，僅今年夏天，美泰就賣出了3.5億美元的芭比娃娃，同比去年大幅增長25%。

《芭比》大電影授權娃娃

此外還有《忍者神龜：變種大亂斗》。這部電影的推出，也推動了相關授權玩具的銷售。據其主要玩具授權商彩星玩具（Playmates）營銷和產品開發負責人Karl Aaronian透露，這是該IP的第三次大規模重啟，該公司今年發布了數十款新玩具，其中一半以上運用了初版神龜的經典風格。

彩星玩具的忍者神龜玩偶

這也意味著經典授權產品的抗風險性強，于是，經典授權的含金量就增加了（回顧：巧用IP授權盤活“閑置”資產），加劇了廠家對經典懷舊授權的競爭難度，主要體現在以下三個方面：

▌授權費用漲幅大。據已經獲得了忍者神龜、天線寶寶、彩虹仙子（Rainbow Brite）等80/90年代走紅的懷舊經典IP授權的Loyal Subjects公司首席執行官JCathey透露，幾年前簽下一個主流IP大約需要花費10萬美元，但現在同樣的IP授權費用則可能需要達到50萬~100萬美元不等。在某些情況下，授權銷售提成從過去的6%-8%上升到12%或以上。

Loyal Subjects推出的彩虹仙子和草莓娃娃經典懷舊玩偶

▌授權要求高。JCathey還表示，由于競爭者眾多，競爭門檻也相應提高了，最起碼在制造、供應鏈和零售分銷方面擁有豐富的經驗。“光舍得給授權費還不行，你還得擁有完整的產業配套來確保項目的成功，才能獲得IP方的信任。”

他還抱怨道，IP方給廠家準備項目的時間也越來越短了。一般來說，IP方會要求授權申請方提供新品概念、營銷規劃、分銷計劃、發布策略等資料，過去還有2個月準備，但最近這個期限最短甚至縮到10天，非常考驗授權申請方的實力。

已經獲得Tonka鐵皮小車、Lite Brite（發光蘑菇釘板）等經典懷舊產品線授權的Basic Fun玩具公司首席執行官Jay Foreman表示，為了獲得愛心熊（Care Bears，一款在80年代初以賀卡圖案走紅、相關玩具也熱賣的暖心小熊IP）的授權，公司做了非常多的工作：比如豐富角色個性、增加形象配色、說服塔吉特和沃爾瑪等主流零售商調整貨架安排，從幼童區轉移到大童區，擴大產品受眾。經過一年多不斷反復完善，才在2020年拿下這個IP毛絨收藏線的授權。

色彩更豐富、潮玩色彩更濃的愛心熊玩具

▌獨家授權少。經典懷舊IP之所以經典，就是因為它經受住市場和時間的考驗，因此是有限和稀缺的，正所謂“經典IP在手百家求 ”，所以IP方為了利益最大化，把同一個IP的授權范圍切分得越來越細，形成了數家共享IP的局面，且越來越普遍。

外媒就曾報道，同一類產品，IP方把同一個IP授權給了3家公司生產3種不同尺寸的玩具；或者給不同公司生產不同價位的玩具；還有的，根據渠道進行授權，授權一家在商超等大眾渠道銷售，授權另一家在漫畫書店、精品店等專業渠道銷售。

但這樣做的弊端就是，市面充斥著太多類似產品，分薄各家被授權商的利潤。

2017年，由于IP授權產品的過度濫發，星球大戰相關玩具全年銷售額出現了三年來首次下滑——而這并非星戰的獨家遭遇，同年有電影上映的4個熱門IP：變形金剛、汽車總動員、卑鄙的我及蜘蛛俠，對玩具銷售的帶動均未達到預期。因此IP方要考慮如何做好平衡。?

▌經典IP的走紅與復古潮再起、大童玩具消費崛起兩大因素疊加有關。

今年經濟下行，但政府的消費刺激政策取消，市場消費走向并不明確。為了應對這種不確定性，零售商今年下訂單更加謹慎。由于去年大量囤貨的“沖動決定”，哪怕塔吉特、沃爾瑪這樣的零售巨頭都要花好幾個月降價促銷才擺脫了不必要的庫存。

海外大型授權展覽（Licensing Expo）的主辦方Informa Markets 的副總裁Amanda Cioletti表示，在經濟波動時期，零售商傾向于青睞經典玩具，因為它們的銷量更可預測、更穩定。這令經典懷舊玩具更有可能獲得線下有限的貨架空間，因為它們曾獲得過銷售的成功，也有一批已經長大的成年/家長粉絲，這批粉絲也會向下一代傳遞他們對經典懷舊IP的熱愛。

一位家住舊金山的40歲《忍者神龜》超級粉絲表示：他五歲就在電視上看《忍者神龜》，從此愛上了這個IP，收集了40個神龜玩偶，還在1990年同名電影上映時，排著長長隊去看。

現在他的兒子也愛上了《忍者神龜》。父子倆一起看老動畫片、讀漫畫并在跳蚤市場尋找初版經典風格玩偶。今年夏天，他們還一起看了新電影《忍者神龜：變種大亂斗》，并購買了新出的復古風格玩偶。

▌上述并非個例。越來越多的成年人為自己購買玩具。據市場研究公司 Circana的數據顯示，美國大童玩具消費約占該國玩具總銷售額的25%，數額約有90億美元（拓展閱讀：這類玩具銷售大漲，歐洲五國去年賣了325億）。現在玩具市場的增長動力主要來自于12歲+群體。而已經成家生娃的成年粉絲還為他們的孩子挑選更新改良版的經典懷舊IP玩具。Circana的玩具分析師Juli Lennett指出：“觸動父母甚至祖父母的心弦，是推銷產品的絕佳方式。”

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta）?文/編輯：Jane/Salas

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